Didžiausias vaistinės programėlės konkurentas nėra kitos vaistinės programėlė. Tas pats pasakytina ir apie prekybos centrus bei maisto papildų parduotuves. Praktiškai vartotojai lygina su tokiomis platformomis kaip „iFood“, „Amazon“ ir „Mercado Livre“, nes šios platformos apibrėžia lūkesčius, kaip turėtų veikti skaitmeninis pirkimas.
Šis pokytis visiškai pakeičia tai, kaip mažmenininkai turėtų mąstyti apie savo skaitmeninius kanalus ir programėlių prekybos strategiją. Daugelis vadovų vis dar vertina diskusiją kaip pasirinkimą tarp pardavimo per „iFood“ ir investavimo į savo programėlę, kai abu kanalai atlieka skirtingas funkcijas. Rinka egzistuoja tam, kad pritrauktų klientų. Nuosavybės teise paremta programėlė egzistuoja tam, kad jie sugrįžtų. Kai šis skirtumas nėra aiškus, įmonė investuoja į abu ir iš kiekvieno iš jų gauna mažai vertės.
Pats savaime savo programėlės turėjimas nebėra skiriamasis bruožas mobiliojoje prekyboje. Jei patirtis neatitinka standarto, kurį vartotojai randa pagrindinėse platformose, kanalas linkęs atsisakyti. Dėl to mažmenininkas patiria programėlės, kuri negeneruoja pasikartojančių pajamų, kūrimo ir priežiūros išlaidas, tuo pačiu metu išlaikydamas priklausomybę nuo prekyvietės, kurioje parduodama.
Tai nesumenkina „iFood“ svarbos. Priešingai. Ši rinka siūlo kažką itin sunkiai sukuriamo vienam: jau paruoštą auditoriją. 2025 m. pabaigoje platforma turėjo maždaug 60 milijonų aktyvių klientų, apie 500 000 partnerių įstaigų ir vidutiniškai 160 milijonų užsakymų per mėnesį. Tiems, kurie siekia išplėsti savo pasiekiamumą ir pritraukti naujų vartotojų, šis kiekis suteikia galimybę, kurią nedaug įmonių gali sukurti naudodamos tik savo kanalus.
Tačiau visas šis pasiekiamumas turi savo kainą. Priklausomai nuo pasirinkto plano, komisiniai gali svyruoti nuo maždaug 12 % iki 23 %, pridėjus mokėjimų apdorojimo mokesčius ir mėnesinius mokesčius, todėl bendros išlaidos sudaro maždaug ketvirtadalį kiekvieno užsakymo vertės. Kai kuriais atvejais procentinė dalis gali būti dar didesnė. Tai investicija, kuri yra prasminga klientų pritraukimui, tačiau ji labai sumažina pelno maržą, kai kalbama apie visos operacijos reprezentavimą.
Problema prasideda, kai prekyvietė nustoja būti pardavimo kanalu ir pradeda koncentruoti didžiąją dalį santykių su vartotoju. Kas kontroliuoja parduotuvę, duomenis ir platformos taisykles, taip pat daro įtaką pirkimo dažnumui, produkto matomumui ir klientų lojalumui. Be spaudimo pelno maržoms, mažmenininkas tampa labiau pažeidžiamas algoritmų pakeitimų, komercinių ar politinių pokyčių, kurių jis negali kontroliuoti.
Programėlių prekybos strategijai reikalinga brandesnė vizija. Programėlės paleidimas vien tam, kad būtų paskelbta, jog įmonė turi tiesioginį kanalą, retai duoda rezultatų. Vartotojai keičia platformą tik tada, kai pastebi realų pranašumą – patirtį, išskirtines privilegijas, lojalumo programas, suasmenintus pasiūlymus ar galimybę lengvai pakartoti pirkimus vos keliais paspaudimais.
Vaistinėse, prekybos centruose ir maisto papildų parduotuvėse tai tampa dar akivaizdžiau. Nuolat vartojami vaistai, savaitiniai apsipirkimai maisto prekių parduotuvėje ir periodiškas maisto papildų papildymas sukuria galimybes užmegzti santykius, kurie gerokai viršija vieną pardavimą. Žinojimas apie vartojimo istoriją ir suasmenintos patirties siūlymas paprastai sukuria didesnę ilgalaikę vertę nei komisinių taupymas už vieną užsakymą.
Nenuostabu, kad net sektoriuje, kuriame daugiausia dominuoja prekyvietės, patentuoti kanalai, tokie kaip „WhatsApp“ ir skaitmeniniai meniu, sudaro didelę pristatymo operacijų pajamų dalį. Šie duomenys rodo, kad kai patirtis yra prasminga, vartotojai nori pirkti tiesiogiai iš prekės ženklo.
Todėl efektyviausia strategija – nekeisti vieno kanalo kitu. „iFood“ pagreitina atradimą ir plečia pasiekiamumą. Patentuota programėlė stiprina ryšius, didina pelningumą ir sukuria sąlygas natūraliems pakartotiniams pirkimams.
Be jokios abejonės, svarbiausias klausimas yra ne tas, ar labiau verta pardavinėti per „iFood“, ar investuoti į savo programėlę. Klausimas yra kitas: kai tas klientas grįš pirkti kitą kartą, kas bus atsakingas už tą ryšį?
