Įsivaizduokite, kad einate į svetainę, renkatės drabužius, elektroniką, knygas ar namų dekorą, pripildote krepšelį, einate iki kasos, bet negalite nieko nusipirkti, nes iš tikrųjų nėra jokio produkto. Nepaisant to, daugelis žmonių šią patirtį užbaigia nuoširdžiai pasitenkinę.
Tai yra vadinamųjų „netikrų parduotuvių“ principas. Tai platformos, kurios atkartoja visą apsipirkimo internetu procesą, bet iš tikrųjų nevyksta pardavimas. Šis reiškinys išpopuliarėjo daugiausia Pietų Korėjoje ir yra vertas dėmesio ne tik dėl savo technologinio aspekto, bet ir dėl to, ką atskleidžia apie žmonių elgesį.
Pasak psichologės Marijos Klien, tokio tipo patirties sėkmę patvirtina neuromokslas. Ilgą laiką buvo manoma, kad dopaminas yra „malonumo neurotransmiteris“. Šiandien tyrimai rodo, kad šis paaiškinimas yra nepilnas. Dopaminas daugiausia susijęs su troškimu, motyvacija ir atlygio laukimu, išsiskiriantis dar prieš jam įvykstant. Kitaip tariant, smegenys paprastai labiau aktyvinamos galimybės ką nors pasiekti, o ne tos akimirkos, kai jos pagaliau tai pasiekia.
Šį supratimą sustiprino neurologo Kento C. Berridge'o iš Mičigano universiteto, vieno iš pirmaujančių pasaulio autoritetų smegenų atlygio mechanizmų tyrimo srityje, tyrimai. Savo tyrime Berridge'as įrodė, kad su troškimu susijusios grandinės skiriasi nuo tų, kurios susijusios su pačiu malonumu. Dopaminas daugiausia dalyvauja „norėjimo“ procese, o malonumo pojūtis apima kitas smegenų sistemas.
Šis mechanizmas padeda paaiškinti, kodėl tiek daug žmonių ilgai naršo internetinėse parduotuvėse, kuria pageidavimų sąrašus arba išsaugo produktus, kurių niekada nepirks. Ši patirtis suteikia nedidelę emocinio pasitenkinimo dozę nereikalaujant pirkti.
Pasak psichologės, verta paminėti dar vieną aspektą. Šių platformų kūrėjai suprato, kad troškimas gali būti galingesnis už patį turėjimą, todėl verslą kūrė remdamiesi šia logika. „Kiekvienas paspaudimas atskleidžia, ko žmonės ieško ir kiek laiko jie užtrunka priešais troškimo objektus, parodydami, kurie elementai iš tikrųjų sukelia susidomėjimą. Šios platformos galiausiai funkcionuoja kaip pačių troškimų portretas, atskleidžiantis lūkesčius ir elgesio modelius, kurie dažnai yra vertingesni už rodomus objektus“, – aiškina ji.
„Šios svetainės primena mums, kad dažnai tai, ko ieškome, nėra būtent produktas. Objektas veikia kaip gerovės, pasitenkinimo ar priklausymo pažadas. Daugeliu atvejų lūkestis teikia daugiau malonumo nei tikrasis pasiekimas.“
Šis reiškinys taip pat skatina apmąstyti vartojimą šiuolaikinėje visuomenėje. Aplinkoje, kuriai būdingi nuolatiniai stimulai ir vis spartesni pirkimai, skirtumo tarp noro ir tikro poreikio supratimas gali padėti žmonėms susikurti sąmoningesnį santykį su vartojimu. Juk malonumas kyla iš to, ką norime pirkti, ar iš to, ką tikimės jausti pirkdami? Dažnai tai, ko ieškome, netelpa į dėžutę, pristatytą prie mūsų durų. Troškimas gali būti bandymas patenkinti daug didesnius emocinius poreikius nei paprastas produktas.
Šios „įsivaizduojamos saugyklos“ yra daugiau nei vien skaitmeninis įdomumas – jos rodo, kad žmogaus smegenys ne visada siekia užvaldymo. „Daugeliu akimirkų jos randa pasitenkinimą būtent įsivaizduodamos, kad tai tuoj įvyks“, – daro išvadą jis.
