Só quem constrói canal próprio de vendas escapa da dependência dos marketplaces, que hoje respondem por 71% de todas as compras online do país, segundo o estudo Panorama E-commerce, da Visa Marketing Services. Os sites próprios das marcas ficam com apenas 20% das vendas, e redes sociais ou links diretos completam os 8% restantes.
O cenário ocorre em meio a uma expansão expressiva do setor: o e-commerce brasileiro faturou R$ 204,3 bilhões em 2024, com 91,3 milhões de compradores ativos e crescimento de 10,5% em relação a 2023, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).
As comissões cobradas pelas plataformas variam entre 12% e 22% por venda, sem que o lojista tenha acesso aos dados do cliente ou construa qualquer ativo de marca ao longo do processo. Cada transação fortalece o ecossistema do marketplace, não o da marca que vendeu o produto. Na prática, o consumidor compra do marketplace, não da loja. Quando perguntado onde adquiriu determinado item, a resposta costuma ser “no Mercado Livre” ou “na Shopee”, raramente o nome da marca de origem.
Marketplace e canal próprio, funções diferentes
Na Cofari, entendo os dois canais como complementares, não concorrentes. O marketplace é estratégia de expansão e visibilidade de produto, com competição de preço, dependência de regras e limitações de terceiros. A loja própria, por sua vez, permite controle sobre a experiência de compra, construção de marca e relacionamento direto com o consumidor, o que possibilita capturar dados, aplicar estratégias de fidelização e manter autonomia sobre estratégia, produto, preço e plataforma.
Hoje operamos em seis marketplaces simultaneamente e entregamos para 99% dos municípios brasileiros, com uma equipe de 30 pessoas, de Rodeio, cidade de 12 mil habitantes no interior de Santa Catarina. É esse alcance que sustenta o argumento: o marketplace entrega tráfego e visibilidade imediatos, mas sem acesso a dados do cliente e com preço definido pela concorrência da plataforma. Já o canal próprio exige investimento para gerar audiência, mas devolve à marca o controle sobre precificação, dados e relacionamento.
Por que ter canal próprio em 2026 ainda é um desafio
Manter uma loja própria exige investimento e não traz retorno imediato, mas é o que garante liberdade de estratégia. É onde temos espaço para criar, engajar e preservar margem, porque conseguimos mudar de estratégia rapidamente sem depender de terceiros.
Uma marca forte reduz custo de aquisição, aumenta conversão e permite precificação mais alta, algo que dificilmente se constrói dentro de uma plataforma orientada por preço. É um processo que exige tempo e investimento, mas que temos medido de forma concreta: em 2023 importamos o primeiro container de produtos de marca própria. Em 2024, foram dois. Em 2025, quatro. Para 2026, a projeção é de 55, todos de marca própria, através da Bem Casa, linha lançada em 2025 e vendida exclusivamente pelos nossos canais.
A estratégia multicanal da Cofari
Na Cofari, a atuação é multicanal: marketplaces com estratégias específicas de preço e produto, site e canais próprios com foco em experiência, não em preço. Para viabilizar essa frente, estamos investindo em estúdio físico, fotografia, vídeo e equipe interna para produção de conteúdo próprio, sem depender exclusivamente de inteligência artificial.
Esse esforço é para a empresa e para a marca, não para um terceiro. Os marketplaces seguem como suporte à estratégia, um laboratório para entender produtos, vendas e avaliações. A confiança que construímos nesses canais também se reflete em reconhecimentos como o RA1000 do Reclame Aqui, o Magazord Awards 2025 na categoria Casa e Construção, o Prêmio RA 2025, no qual fomos campeões nacionais em Artigos para o Lar, e a certificação Great Place to Work. Mas, pensando no longo prazo, a aposta central da Cofari é a marca e o site próprio: com a curva de containers que vem crescendo desde 2023, a projeção é de R$500 milhões em faturamento acumulado até o final de 2026, escalando com identidade, margem e estratégia nas nossas mãos.
