Bedrijven die investeren in duurzaamheid ontdekken dat een rebranding consumenten kan aantrekken die bereid zijn meer te betalen voor milieuvriendelijke producten. Te midden van deze brandingtrends waarschuwen experts echter: een strategie die verder gaat dan een simpele verandering van verpakking of logo is nodig.
Volgens onderzoek van Capgemini geeft 79% van de consumenten de voorkeur aan producten van merken met duurzame werkwijzen, en zegt 44% bereid te zijn tot 20% meer te betalen voor dergelijke producten. Grote merken zoals Natura en Danone hebben deze gedragsverandering al opgemerkt en hebben fors geïnvesteerd in duurzame werkwijzen die verder gaan dan simpele marketingcommunicatie, door hun interne processen te herstructureren.
Volgens Ana Celina Bueno, marketingspecialist, partner en oprichtster van Acesso Comunicação, is consistentie essentieel voor het succes van de strategie. “Een bedrijf dat duurzaamheid koppelt aan zijn product of dienst, moet deze waarden in al zijn acties integreren. Het is niet voldoende om recyclebare verpakkingen te hebben of pakkende woorden te gebruiken. Consumenten zijn alert, en als ze merken dat het discours niet overeenkomt met de praktijk, gaat het vertrouwen verloren”, legt Ana Celina uit.
Waar begin je met een duurzame rebranding?
De toegenomen bereidheid van consumenten om meer te betalen voor groene producten blijkt uit voorbeelden zoals L'Oréal, dat zijn cosmeticaproductlijnen heeft herformuleerd om de CO2-uitstoot te verminderen en recyclebare verpakkingen te promoten. Het merk zag een toename in de vraag naar deze duurzame producten, wat aantoont dat rebranding een concurrentievoordeel kan opleveren wanneer authenticiteit aanwezig is.
Volgens Rodne Torres, creatief directeur bij Acesso Comunicação, weerspiegelen de nieuwe prioriteiten van consumenten deze verandering in denkwijze. "Consumenten zien de prijs van een duurzaam product tegenwoordig niet meer als een uitgave, maar als een investering in een betere toekomst. Merken die deze transformatie begrijpen, hebben een voorsprong in de markt", aldus Rodne.
Hij gaf leiding aan de ontwikkeling van de meest recente campagne van de Marquise Group. Het voorstel gebruikt het verhaal "De toekomst begon gisteren" om de acties uit het verleden, heden en de toekomst met elkaar te verbinden en benadrukt de pioniersrol van het bedrijf op het gebied van sociaal-ecologische praktijken. Bij rebranding is het werk nog diepgaander, waarbij de meest fundamentele structuren van een merkidentiteit worden aangepast om doelgerichtheid en betrouwbaarheid uit te stralen.
Bij rebranding draait het om identiteit en verbinding
Veel bedrijven die ervoor kiezen hun merk opnieuw vorm te geven, maken de fout zich alleen te concentreren op nieuwe kleuren, logo's en verpakkingen met milieulabels. Hoewel deze veranderingen belangrijk zijn, moeten ze gepaard gaan met duidelijke en educatieve communicatie.
Een onderzoek van Harvard Business Review toont aan dat consumenten beter geïnformeerd zijn, maar nog steeds moeite hebben om het werkelijke belang van keurmerken zoals Fair Trade of Rainforest Alliance te begrijpen. Dit onderstreept de noodzaak om het publiek voor te lichten over wat elk van deze certificeringen inhoudt.
Voor bedrijven die willen investeren in een duurzame rebranding, is de weg duidelijk. Transparantie, educatie en consistentie zijn de pijlers die een simpele merkvernieuwing kunnen omzetten in een groeistimulans.
