Måten forbrukere oppdager produkter og tjenester på endrer seg raskt. I stedet for å søke direkte på søkemotorer eller bla gjennom markedsplasser, vender stadig flere seg til ChatGPT, Gemini, Copilot og andre verktøy for kunstig intelligens for å be om anbefalinger, sammenligne alternativer og avklare tvil før de tar en kjøpsbeslutning. For bedrifter bringer denne endringen en ny utfordring: hvordan få merkevaren til å fremstå i de AI-genererte svarene?
Denne bevegelsen følger utviklingen av såkalt agentisk handel, der assistenter og kunstig intelligens-agenter spiller en stadig mer aktiv rolle i forbrukerreisen. I følge Worldpays «The Agentic Commerce Report » er 39 % av brasilianere klare eller villige til å prøve AI-medierte kjøp i løpet av de neste 12 månedene, mens forbrukere anslår at 11 % av kjøpene deres vil bli gjort av kunstig intelligens-roboter om fem år. Studien viser også at 57 % nevner hastighet og bekvemmelighet som de viktigste fordelene med denne modellen, noe som indikerer at AI sannsynligvis vil spille en stadig større rolle i produktoppdagelse og -anbefalinger.
Dette betyr at kampen om forbrukernes oppmerksomhet på nett ikke lenger er begrenset til søkemotorresultatsider, men nå også foregår innenfor svarene som produseres av AI-modeller. Når noen spør «hva er den beste digitale banken?», «hvilken bærbar PC er mest verdifull?» eller «hvilken e-handelsplattform passer best for små bedrifter?», kan svaret konstrueres ut fra informasjonen disse verktøyene kan finne og tolke om merkene som er tilgjengelige på internett.
Ifølge Eduardo de Barros, en spesialist på digital markedsføring og administrerende direktør i IDK Brasil, gjennomgår det digitale miljøet en transformasjon som ligner på populariseringen av søkemotorer, men med en annen logikk, der merkevarer ikke bare må bli funnet, men også anerkjent som relevante kilder av nye teknologier.
«Bedrifter må forstå at konkurransen ikke lenger bare handler om klikk på Google, men om relevans innenfor kunstig intelligens-systemer. Jo mer konsistent og pålitelig et merkes digitale tilstedeværelse er, desto større er sjansen for at det blir vurdert i svarene som genereres av disse modellene.»
Fra å søke etter lenker til å søke etter svar
I mange år ble digitale strategier strukturert for å oppnå gode plasseringer i søkemotorer. Målet var å få forbrukeren til å klikke på en lenke og gå inn på selskapets nettsted. Med populariseringen av generativ AI begynner denne dynamikken å endre seg.
I stedet for å presentere dusinvis av resultater som brukeren kan velge mellom, leverer verktøy som ChatGPT og Gemini ferdige, oppsummerte og kontekstualiserte svar. «I mange tilfeller trenger ikke forbrukeren engang å besøke flere nettsteder for å finne informasjonen de leter etter. Dette gjør det å bli nevnt av kunstig intelligens til et nytt mål for selskaper, spesielt i segmenter der merkevaresammenligning er en del av kjøpsbeslutningen», fremhever Eduardo de Barros.
Hva øker sjansene for at et merke vises i AI-svar?
For å øke sjansene for å dukke opp i AI-resultater, understreker Eduardo at det ikke er nok å investere utelukkende i annonser eller tradisjonelle søkemotoroptimaliseringsteknikker. «Kunstig intelligens har en tendens til å favorisere klart og fullstendig innhold produsert av kilder som anses som pålitelige.»
Dette betyr å holde institusjonell informasjon oppdatert, nøyaktig beskrive produkter og tjenester, produsere artikler som svarer på publikums hovedspørsmål og bygge autoritet på emner relatert til virksomheten. Tilstedeværelse i medier, markedsundersøkelser, intervjuer, spørreundersøkelser og annet innhold som styrker merkevarens troverdighet er også viktig.
«Det finnes ingen eksakt formel for å få en AI til å anbefale et selskap. Måten å gjøre det på er å bygge autoritet over tid. Jo flere kvalitetsreferanser det er om et merke, desto større er sjansen for at det dukker opp når noen stiller et spørsmål relatert til markedet deres», forklarer eksperten.
GEO fremstår som en evolusjon av digitale strategier
Denne transformasjonen driver også frem et nytt konsept innen digital markedsføring: Generativ motoroptimalisering (GEO). Mens SEO søker å forbedre posisjonering i tradisjonelle søkemotorer, samler GEO praksiser som tar sikte på å øke sjansene for at et merke blir forstått og brukt som referanse av kunstig intelligens-modeller.
Selv om det fortsatt er en strategi under utvikling, er prinsippet det samme: jo mer konsistent, organisert og pålitelig informasjonen som er tilgjengelig om et selskap, desto større er sjansen for at den dukker opp i AI-genererte svar.
Dette innebærer alt fra å produsere spesialisert innhold til å vedlikeholde standardisert informasjon om selskapet på tvers av ulike digitale kanaler, noe som gjør det enklere for kunstig intelligens-modeller å tolke disse dataene.
Forbrukerne har endret seg, og merkevarer må tilpasse seg
Populariseringen av generativ AI har en tendens til å endre ikke bare hvordan forbrukere søker, men også hvordan bedrifter bygger sin digitale tilstedeværelse. Mens strategien tidligere fokuserte på å tiltrekke besøkende til et nettsted gjennom søkemotorer, konkurrerer nå merkevarer om plass i svarene som produseres av kunstig intelligens-assistenter, som syntetiserer informasjon fra forskjellige kilder før de presenterer en anbefaling.
Overfladisk innhold eller innhold produsert utelukkende for å forbedre rangeringen i søkemotorer har en tendens til å miste relevans. Det som får betydning er å bygge autoritet på et gitt emne, konsistensen av publisert informasjon og merkevarens tilstedeværelse i ulike kilder som anses som pålitelige, for eksempel nyhetsrapporter, studier, spesialiserte nettsteder og institusjonelle kanaler.
For Eduardo de Barros representerer denne endringen en ny fase i den digitale transformasjonen av markedsføring. «Frem til nå har selskaper produsert innhold med tanke på hvem som skulle gjøre søket. Nå finnes det en ny mellomledd i denne prosessen: kunstig intelligens. Dette krever mye tydeligere, mer strukturert og pålitelig kommunikasjon, fordi det er kunstig intelligens som vil tolke denne informasjonen før den presenteres for forbrukeren.»
Selv om SEO fortsatt er viktig, endrer kunstig intelligens hvordan bedrifter blir funnet på nettet. Mens det primære målet tidligere var å vises blant de beste søkeresultatene, vil det nå også være nødvendig å være tilstede i svarene som verktøy som ChatGPT og Gemini tilbyr forbrukere når de søker anbefalinger.
