Dzień Ojca sprawia, że ​​produkty powyżej R$ 500 rosną do 47% i zwiększają średni bilet detaliczny

Tegoroczny Dzień Ojca powinien poruszyć brazylijski handel detaliczny i utrzymać dynamikę wzrostu e-commerce. Według badań brazylijskiego stowarzyszenia na rzecz sztucznej inteligencji i handlu elektronicznego (Abiacom) data ta powinna wygenerować 10,56 miliarda R$ w cyfrowym handlu detalicznym w 2026 roku, co oznacza wzrost o 10,81% w porównaniu do 9,53 miliarda R$ odnotowanego w zeszłym roku. Jednak nie tylko wzrost wolumenu zakupów, dane Awin, jednej z największych światowych platform marketingu afiliacyjnego, wskazują jednak na istotną zmianę profilu konsumpcji.
 

Analiza wyników dużych partnerów handlowych w segmentach mody, sportu, stylu życia i technologii pokazuje, że konsumenci zaczęli koncentrować swoje zakupy na produktach o wyższej wartości dodanej, zwiększając średni bilet i zmieniając strukturę sprzedaży dla mężczyzn. Praktycznie we wszystkich analizowanych operacjach kategorie tradycyjnie kojarzone z uzupełnianiem zapasów, takie jak podstawowe t-shirty, straciły miejsce na rzecz perfum premium, obuwia sportowego, koszulek polo, dżinsów, akcesoriów i innych opcji o większej postrzeganej wartości.

Przykładowo w segmencie moda udział produktów męskich w przychodach ogółem wzrósł z 10,38% do 11,18%, natomiast udział sprzedanych jednostek wzrósł z 8,72% do 9,41%. Głównym odpowiedzialnym za ten postęp była perfumeria męska premium. Kategoria ta praktycznie podwoiła swój udział w przychodach, wzrastając z 0,71% do 1,34%, natomiast dzienne przychody wzrosły o około 42% w okresie poprzedzającym Dzień Ojca. Natomiast tradycyjne kategorie, takie jak t-shirty, koszule i kurtki, wykazały dyskretny wzrost, co wskazuje, że wzrost sprzedaży jest bardziej związany z zakupem prezentów premium niż z odnowieniem męskiej garderoby.

To samo zachowanie występuje w handlu detalicznym odzieżą premium. W tygodniu poprzedzającym Dzień Ojca przychody z produktów dla mężczyzn były o 45,4% wyższe niż w poprzednim tygodniu. Wraz ze wzrostem przychodów powyżej liczby sprzedanych części nastąpił wzrost średniego biletu. Produkty męskie w cenie powyżej R$ 500 odnotowały wzrost zbliżony do R47%, napędzany takimi kategoriami jak koszulki polo, koszule, marynarki, obuwie i zestawy męskie. Uderza jeszcze jeden fakt: o ile w zwykłych tygodniach sprzedaż skupiała się na artykułach podstawowych i zastępczych, o tyle w trakcie kampanii nastąpiła wyraźna migracja do produktów o wyższej wartości dodanej i marek premium.

Według Rodrigo Genoveze, dyrektora regionalnego Awin na Amerykę Łacińską, dane pokazują, że w tym dniu konsumenci zmienili logikę zakupów. “Zaobserwowaliśmy, że konsumenci nie tylko kupują większe ilości na Dzień Ojca, ale kupują lepiej. Zamiast nadawać priorytet produktom podstawowym, inwestują w produkty o większej postrzeganej wartości, takie jak perfumy, buty i artykuły premium. Takie zachowanie w naturalny sposób zwiększa średni bilet i pokazuje, że w przypadku rocznicowych wydarzeń czynnik emocjonalny ma większy wpływ na decyzję o zakupie”.”

Moda sportowa zmienia także profil sprzedaży

Trend pojawia się także w handlu detalicznym sportowym. W dużej wyspecjalizowanej sieci udział produktów dla mężczyzn w przychodach wzrósł z 53,6% do 61,9%, co oznacza wzrost o 8,3 punktu procentowego. Chociaż przychody mężczyzn wzrosły w tym okresie zaledwie o 1,7%, w pozostałej części operacji nastąpił spadek, co potwierdziło, że na wyniki w tej kategorii wpływała sezonowość Dnia Ojca.

Wzrost dotyczył głównie kategorii związanych z bieganiem i treningiem, ze szczególnym naciskiem na trampki premium, zegarki sportowe GPS i produkty zorientowane na wydajność.

W kolejnej operacji w analizowanym przez Awin segmencie sportowym udział kategorii męskiej wzrósł z 58,9% do 59,8%, natomiast udział sprzedanych jednostek wzrósł z 64,6% do 65,6%. Główna zmiana nastąpiła jednak w asortymencie: obuwie męskie wzrosło z 67,3% do 77,4% w przychodach mężczyzn, wzrósł także udział akcesoriów. Jeden z analizowanych modeli premium w okresie poprzedzającym Dzień Ojca zwielokrotnił swoje przychody około 7,5-krotnie, wzmacniając preferencję dla produktów o wyższej wartości dodanej.

Cashback zwiększa kategorie o wyższej wartości

Kolejny ruch zaobserwowany przez Awin miał miejsce w kampaniach cashback prowadzonych przez dużego sprzedawcę odzieżowego. Przed akcją promocyjną kategoria męska reprezentowała około 101 TP3T sprzedaży zrealizowanej za pośrednictwem tego kanału. W czasie kampanii z okazji Dnia Ojca udział ten wzrósł do 15%, co oznacza wzrost reprezentacji tej kategorii o 50%.

Oprócz wzrostu partycypacji nastąpiła istotna zmiana profilu zakupowego. Podstawowe artykuły straciły miejsce na rzecz dżinsów, spodni i artykułów z wyższej półki, zwiększając średnią wartość zamówienia (AOV) i różnorodność asortymentu kategorii męskich.

Według Genoveze takie zachowanie pokazuje, że kampanie efektywnościowe mogą kierować popyt do bardziej strategicznych kategorii. “Kiedy cashback, twórcy i marketing afiliacyjny współpracują, promocja przestaje konkurować wyłącznie ceną. Pomaga konsumentom odkrywać produkty o większej postrzeganej wartości i tworzy sprzyjające środowisko do zwiększania średniego biletu bez polegania wyłącznie na agresywnych rabatach”.”

Technologia podąża własną dynamiką

Spośród segmentów analizowanych przez Awin odmienne zachowanie wykazał jedynie handel detaliczny technologią. W tym sektorze nie zidentyfikowano jednoznacznych oznak wpływu Dnia Ojca na konsumpcję. Zaobserwowany wzrost koncentrował się w kategoriach związanych ze światem gier i urządzeń o wysokiej wydajności, takich jak karty graficzne, procesory, konsole i sprzęt premium.

Według Awin pokazuje to, że podczas gdy moda, sport i styl życia silnie reagują na daty upamiętniające, segmenty takie jak technologia w dalszym ciągu kształtują się głównie pod wpływem trendów rynkowych i premier produktów. “Kiedy marki wykorzystują strategie wydajności, twórców, zwrot pieniędzy i treści w zintegrowany sposób, są w stanie lepiej kierować intencjami zakupowymi konsumentów. Rezultatem jest bardziej wykwalifikowany miks, z większym udziałem produktów premium i lepszą rentownością dla handlu detalicznego” – mówi Genoveze.