Z 64% konsumentów dokonujących zakupów za pośrednictwem stron internetowych, platform handlowych, aplikacji i mediów społecznościowych, moda online przoduje w e-handlu i utrzymuje trend wzrostowy w Brazylii. Pomimo tego postępu, sektor ten nadal boryka się z istotnymi problemami w wykorzystaniu technologii, co ogranicza jego zdolność do nadążania za wzrostem. W 2025 roku rynek mody online wzrósł o 11,26%, ale rentowność firm nie ewoluowała w tym samym tempie.
Diagnozę tego scenariusza przedstawiają eksperci branżowi w raporcie „Fashion Trends 2026”, opracowanym przez Quality Digital. Raport wskazuje, że dojrzałość cyfrowa nadal ujawnia ograniczenia strukturalne u ważnych graczy w branży. „Nie chodzi o problem z popytem, ale o kryzys wydajności technologicznej” – mówi Marcio Paith, menedżer ds. inżynierii sprzedaży w Quality Digital.
Analiza przeprowadzona przez Quality Digital pokazuje, że marki borykają się ze wskaźnikiem zwrotów bliskim 25%, co stanowi jedno z największych wąskich gardeł w tym segmencie. „Sektor nadal się rozwija, ale z niższymi marżami. Ruch istnieje, ale nie generuje takiej konwersji, jaką mógłby. Proces realizacji transakcji działa technicznie, ale liczba zwrotów obniża wyniki” – ostrzega Paith.
Część tych problemów można wyjaśnić nowym konsumentem, dla którego moda to rozrywka, treść i wpływ. Dla tego użytkownika odkrywanie nowych trendów jest silnie powiązane z mediami społecznościowymi, gdzie zaczyna się i często kończy lejek sprzedażowy. „Klient dowiaduje się o nowościach najpierw w mediach społecznościowych i dokonuje zakupu tam, gdzie doświadczenie jest najbardziej płynne” – wyjaśnia dyrektor. Analiza przeprowadzona przez Quality Digital pokazuje, że 98% firm z branży jest obecnych na Instagramie, 64% na WhatsAppie i 39% na TikToku.
Ten konsument jest również bardziej wybredny i mniej cierpliwy podczas dokonywania zakupów, a dokładniej w momencie, gdy pojawiają się wątpliwości i tarcia. Według analizy, kupowanie ubrań online nadal jest decyzją emocjonalną, wizualną i subiektywną; ale teraz odbywa się w otoczeniu nasyconym opcjami.
Nie da się zaoferować wszystkiego każdemu
Roberto Ave Faria, wiceprezes ds. handlowych Quality Digital, podkreśla, że marki muszą uporać się z wąskimi gardłami technologicznymi i wydajnościowymi, wdrażając zasoby, które zwiększają hiperpersonalizację. „Nie da się oferować wszystkiego wszystkim” – podkreśla.
Faria podkreśla wagę wdrażania narzędzi takich jak inteligentne wyszukiwanie, trafne filtry i kategorie oparte na okazji, stylu lub intencji. „Te narzędzia stały się kluczowe dla zmniejszenia tarcia i organizacji wyboru. Gdy wyszukiwanie zawodzi, konsument gubi się w nadmiarze opcji. Gdy to działa, pojawia się płynność” – stwierdza.
Moda zawsze była wizualna, a w handlu cyfrowym ta cecha nabiera funkcji operacyjnej. „Wirtualne przymierzalnie, szczegółowe tabele rozmiarów, przejrzyste informacje o tym, kto nosi dany element garderoby i w jakim rozmiarze, wizualne porównania wariantów kolorystycznych, a nawet funkcje takie jak ulubione i listy życzeń, przyczyniają się do podejmowania bardziej świadomych decyzji. Każdy szczegół na stronie produktu to mechanizm ograniczający błędy” – argumentuje.
Dyrektor wyjaśnia, że te elementy mogą w niektórych przypadkach wydłużyć proces. Z drugiej strony, sprawiają, że wybór jest bardziej stanowczy, a to właśnie utrzymuje marżę w perspektywie średnio- i długoterminowej.
Faria twierdzi, że w tym scenariuszu dojrzałości, presji na wydajność i coraz bardziej złożonych ścieżek, różnica między wzrostem a utrzymaniem wzrostu staje się oczywista. „Integracja strategii, danych, technologii i operacji przestała być ambicją, a stała się koniecznością dla marek działających w branży modowego e-commerce na dużą skalę”.
