O consumidor mudou. E não foi pouco. Se antes preço ou promoção eram decisivos, hoje a jornada de compra é mais complexa, consciente e conectada. O lar continua no centro das escolhas, mas agora carrega significados que vão além do que estilo ou da praticidade: expressa valores, identidade e, principalmente, propósito.

Uma pesquisa realizada pela ABCasa em parceria com o IEMI mostra esse retrato com clareza. Estamos diante de um consumidor híbrido, que transita entre o físico e o digital, que pesquisa antes de comprar e que exige transparência. Para 67% dos entrevistados, a internet faz parte da decisão mesmo quando a compra se concretiza em uma loja física. O movimento inverso também é comum: mais da metade visita uma loja, conhece o produto e depois conclui a compra online.

Esse novo consumidor não é impulsivo. Ele planeja. Quase 90% afirmam que já tinham visto o produto antes da compra e 73% afirmam que a decisão aconteceu em um momento posterior. O Instagram, por exemplo, se destaca como principal fonte de inspiração e pesquisa, citado por mais da metade das pessoas. Não basta vender, é preciso construir narrativas que despertem desejo e confiança.

Se a jornada mudou, os critérios também. Qualidade segue como atributo mais valorizado, lembrada por metade dos entrevistados, seguida pela durabilidade e preço justo. O que chama a atenção é que fatores ligados a design, funcionalidade e responsabilidade socioambiental aparecem cada vez mais como fatores determinantes. Está claro que o consumidor não busca apenas produtos, mas significado.

Outro ponto decisivo está ligado à marca. Embora muitos consumidores não se lembrem da marca adquirida, entre os que lembram, 71% afirmam que ela foi determinante na escolha. Isso revela uma oportunidade e um alerta: marcas que constroem confiança, relevância e autenticidade se tornam parte da vida do consumidor. As demais correm o risco de se tornarem invisíveis em um mercado altamente competitivo.

O consumidor 2.0 também busca pertencimento. Ele quer coerência entre o que compra e o que acredita. A sustentabilidade, por exemplo, deixou de ser diferencial e passou a ser requisito. Mais da metade dos brasileiros já dá preferência a produtos nacionais, valorizando não apenas a procedência, mas o compromisso com toda cadeia produtiva.

Estamos diante de um novo código de consumo, que une conveniência e consciência, preço e propósito, estética e ética. Quem souber decifrá-lo terá espaço para crescer em um setor que movimenta mais de R$ 100 bilhões por ano.

É evidente que as marcas precisam ir além da utilidade e se tornarem necessárias. Precisam emocionar, inspirar, educar. O consumidor 2.0 não apenas compra, ele escolhe pertencer.

* Eduardo Cincinato é bacharel em Direito pelo Centro Universitário Braz Cubas. Empresário e empreendedor com 35 anos de sólida experiência em negócios e amplo conhecimento no setor casa com expertise nos segmentos de decoração, festas, varejo e empreendedorismo.

Nos últimos dezoito meses, a inteligência artificial deixou de ser promessa para se consolidar como motor da transformação da experiência do cliente. O impacto não está apenas na eficiência operacional, mas na elevação do padrão do que o consumidor considera aceitável: hoje ele espera poder se expressar em linguagem natural, ser compreendido logo na primeira interação e receber a solução correta – e não apenas uma resposta – no canal em que prefere se comunicar. 

A mudança de comportamento é fruto da popularização de ferramentas como os modelos de linguagem, que acostumaram o cliente a interagir de forma intuitiva, sem seguir roteiros rígidos ou navegar por longos menus. O consumidor brasileiro, em particular, já não aceita mais a lógica do “pressione 1, pressione 2”; ele quer pedir o que deseja e receber de volta uma ação concreta, personalizada e contextual.

Nesse contexto, o Brasil ocupa posição de destaque. A maturidade do mercado em canais conversacionais, sobretudo no WhatsApp, nos coloca à frente de outros países em termos de prática e escala. Enquanto em várias regiões essa tecnologia ainda é emergente, por aqui acumulamos anos de aprendizado sobre o que funciona, onde estão os pontos de atrito e como medir o impacto de negócio. Essa experiência nos permite não apenas operar soluções mais avançadas, mas também servir como referência global sobre como desenhar jornadas mais efetivas.

O grande diferencial da inteligência artificial aplicada à experiência do cliente está em sua capacidade de reduzir atritos de forma prática. Ao acessar dados e regras de negócio em tempo real, a IA consegue diagnosticar situações com precisão, evitando erros comuns do atendimento humano. 

Muitas vezes, por exemplo, o cliente solicita um cancelamento não porque deseja desistir da compra, mas porque acredita que o pedido foi extraviado. Nesse caso, a verdadeira necessidade não é cancelar, mas obter a confirmação de que o produto já está a caminho. A IA, ao identificar esse contexto, entrega a informação certa e gera confiança. Além disso, sua flexibilidade linguística elimina barreiras de comunicação: se uma resposta não ficou clara, a tecnologia pode reformulá-la em outros termos ou até entregá-la em formato de voz, algo essencial em um país tão diverso como o Brasil.

A eficiência também não precisa significar desumanização. Pelo contrário, quando os bots cuidam do chamado “trivial difícil”, eles liberam os atendentes humanos para casos mais complexos, sensíveis e emocionais. Isso reduz a carga cognitiva das equipes, diminui o estresse e aumenta a qualidade do atendimento humano. Ao mesmo tempo, o cliente percebe um equilíbrio saudável entre tecnologia que resolve rápido e pessoas que oferecem acolhimento.

Outro ponto importante é a confiança. Há alguns anos, os usuários testavam os limites dos bots quase como se fosse um jogo, sempre desconfiados. Hoje, ao perceberem que as soluções de IA são mais humanas e, sobretudo, eficazes, eles passaram a utilizá-las de forma natural. Essa evolução cultural, somada a casos de sucesso já consolidados no país, como atendimentos em logística, varejo direto e até cobrança financeira, ajuda a consolidar o uso da inteligência artificial como ferramenta preferida em determinadas situações. Quando o bot resolve mais rápido que o humano, ele se torna a primeira escolha.

Ainda assim, há armadilhas comuns. Muitos projetos de IA seguem a lógica de desenvolvimento de software tradicional, com ciclos longos e fechados, quando na realidade deveriam ser iterativos: colocar rapidamente no ar, aprender com os dados reais e ajustar. Outro erro recorrente é acreditar que um chatbot de FAQ basta. Apenas fornecer informação resolve uma fração pequena dos problemas. A verdadeira transformação acontece quando a IA é capaz de executar ações que resolvem de fato a dor do cliente. Além disso, a dificuldade de expor APIs prontas é um obstáculo frequente. Novos padrões como MCP servers (Model Context Protocol) tendem a reduzir essa barreira, permitindo bots mais resolutivos em menos tempo.

Olhando para os próximos anos, a tendência é de conversas cada vez mais inteligentes desde o primeiro contato. Plataformas como Meta e Google já trabalham para que sinais de jornada sejam compartilhados, tornando as interações mais precisas e relevantes. Ao mesmo tempo, a evolução da orquestração generativa vai acelerar o ritmo de desenvolvimento: em vez de meses para lançar uma nova funcionalidade, será possível ativar várias em questão de semanas ou dias. Isso fará com que bots fiquem mais poderosos, rápidos e úteis para clientes e empresas.

No fim, o recado é claro: inteligência artificial aplicada à experiência do cliente não significa substituir pessoas, mas eliminar atritos, falar do jeito que o consumidor entende e agir com rapidez onde ele mais precisa. O Brasil, por sua maturidade em canais conversacionais e pela abertura cultural para novas tecnologias, tem a chance de liderar essa transformação globalmente. Quem souber aproveitar esse momento, unindo tecnologia, governança e coragem para iterar, definirá o novo padrão de excelência no atendimento pelos próximos anos.

Por Fábio Costa, diretor sênior de Inteligência Artificial da Sinch