O mês de janeiro vem registrando, nos últimos anos, um movimento que tem transformado a rotina do varejo: o aumento expressivo das solicitações de trocas e devoluções de produtos após o período de festas de fim de ano. De acordo com a National Retail Federation (NRF), em parceria com a Happy Returns, os varejistas estimam que a taxa de devoluções no período de festas de fim de ano seja, em média, 17% maior do que a taxa anual de devoluções, refletindo o impacto direto do pós-festas sobre as operações do varejo.

Em 2024, as compras online em todo o mundo durante as festas de final de ano atingiram um recorde de 1,2 biliões de dólares, um aumento de 3% em relação ao ano anterior, conforme dados da Salesforce, a partir de uma análise de dados agregados da atividade de 1,5 mil milhões de consumidores em mais de 89 países. A mesma pesquisa aponta que houve um aumento de 28% na taxa de devoluções em comparação com o ano anterior.

O fenômeno, intensificado pelas compras de Natal e Black Friday, tem impulsionado a relevância da logística reversa e fortalecido a cadeia de recommerce, a recomercialização de produtos devolvidos. Esse cenário reflete uma combinação de fatores, como a mudança de hábito do consumidor, a expansão acelerada do e-commerce e a exigência por experiências de compra mais completas e transparentes.

De acordo com dados da Invesp, cerca de 30% dos produtos comprados online são devolvidos, percentual significativamente superior ao registrado no varejo físico, onde a taxa gira em torno de 8,89%. Já a Associação Brasileira de Empresas de Reciclagem de Pneus Inservíveis (Abrerpi) estimava que o setor de logística reversa cresceria 10% ao ano, com potencial de movimentar aproximadamente R$ 140 bilhões até o fim de 2025.

Para Thiago da Mata, CEO da Kwara, marketplace especializado na venda de ativos, esse cenário tem impacto direto na operação logística e, principalmente, na gestão de estoque dos varejistas. 

“A maior dor não está no transporte, mas no custo do estoque parado. O varejista fica com o armazém cheio de produtos devolvidos, sem tempo de reiniciar o ciclo para colocar o item novamente à venda. O pós-festas, especialmente janeiro, concentra um volume muito maior de trocas e devoluções, o que pressiona diretamente estoque, logística e caixa. E é quando esse fluxo não é bem gerido que ele vira custo para a empresa. Porém, ao adotar uma estratégia de logística reversa e recommerce, esses produtos voltam a gerar valor e eficiência para o varejo”, analisa.

Crescimento das trocas no pós-Natal: mais do que sazonalidade

O aumento do fluxo de trocas e devoluções logo após o Natal vai além de um movimento sazonal. Ele é reflexo direto do volume recorde de compras concentrado no último trimestre do ano — impulsionado por Black Friday, presentes e bonificações — aliado a um consumidor cada vez mais pragmático e consciente de seus direitos.

“O recommerce ajuda o varejista a recuperar valor de produtos devolvidos que, de outra forma, ficariam parados ou seriam até mesmo descartados, gerando impacto financeiro e ambiental. Com um processo bem estruturado, é possível reduzir perdas, liberar capital imobilizado em estoque e melhorar a eficiência da operação como um todo, transformando um custo inevitável em uma alavanca de resultado.”, afirma Thiago da Mata.

O papel da logística reversa no Brasil hoje

Na prática, a logística reversa é definida como o conjunto de ações destinadas a recolher produtos usados ou devolvidos e reinseri-los no ciclo produtivo ou dar a eles uma destinação ambientalmente adequada. No Brasil, o conceito é um dos pilares da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), marco legal que promove a economia circular e busca reduzir a pressão sobre aterros e a geração de resíduos.

Esse movimento tem gerado impactos que vão além da eficiência operacional do varejo e alcançam diretamente o meio ambiente. Pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI) aponta que 85% das indústrias brasileiras já adotam práticas de economia circular, enquanto 68% das empresas acreditam que essas iniciativas contribuem para a redução das emissões de gases de efeito estufa.

Na mesma direção, a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) estima que manter materiais por mais tempo na economia por meio de reutilização, reaproveitamento ou reciclagem pode reduzir em até 33% as emissões de dióxido de carbono incorporadas aos produtos.

Segundo Thiago da Mata, essa mudança estrutural também ampliou a aceitação do consumidor por produtos oriundos dessa mesma característica. “Os leilões digitais de logística reversa têm ampliado as possibilidades para produtos devolvidos ao conectá-los de forma eficiente à economia circular. Esse modelo contribui para a formação de um mercado secundário mais estruturado, oferecendo liquidez organizada para o varejo e novas oportunidades de acesso para quem compra”, observa.

Segundo dados da Kwara, o valor total arrematado em leilões de itens oriundos da logística reversa cresceu 750% no primeiro trimestre de 2025, na comparação com o mesmo período de 2024. No recorte semestral, a evolução também foi consistente: entre o primeiro e o segundo semestre de 2024, o crescimento foi de 4,8 vezes. Ao longo de 2024, a empresa realizou mais de 100 leilões, somando mais de 200 mil itens leiloados em 13 estados brasileiros.

Recommerce: oportunidade de ativos devolvidos

A logística reversa é a base que sustenta o avanço do recommerce, um mercado que converte devoluções em novas oportunidades de consumo. Com processos mais ágeis e estruturados, os produtos retornam rapidamente ao mercado ainda em excelente estado e com valor comercial.

“O fortalecimento da logística reversa permite recuperar itens praticamente novos, como geladeiras, sofás ou notebooks devolvidos dentro do prazo de arrependimento e reinseri-los no mercado de forma eficiente”, explica o CEO da Kwara.

Esse modelo amplia a oferta e a diversidade no mercado secundário e contribui para consolidar a confiança do consumidor em produtos seminovos ou recondicionados, especialmente quando comercializados por canais organizados, como os leilões online. Para o varejista, esses canais vêm se firmando como ferramentas estratégicas para liberar estoque ocioso e recuperar valor.

“Antes, a preocupação era quanto custaria descartar um produto. Hoje, a discussão passa a ser quanto ele ainda pode gerar de receita”, resume Thiago.

Logística reversa e recommerce como alavancas para o varejo no pós-festas

No período pós-festas, a logística reversa assume um papel central ao permitir que o volume elevado de devoluções seja reorganizado e rapidamente reinserido no mercado. Com processos bem estruturados, esse fluxo contribui para maior eficiência operacional e sustenta a expansão do recommerce, transformando produtos devolvidos em ativos com potencial de reaproveitamento.

De acordo com Thiago da Mata, a integração entre logística reversa e recommerce fortalece um modelo de economia circular mais consistente no varejo brasileiro, com os produtos circulando entre diferentes consumidores ao longo do tempo, preservando valor comercial e ampliando sua vida útil.

“Esse modelo reduz desperdícios, otimiza o uso de recursos e melhora a eficiência da operação. Para o varejo, dominar todo o ciclo — da venda ao reaproveitamento dos produtos devolvidos — amplia a capacidade de geração de valor ao longo do tempo”, afirma o executivo.

Com o crescimento contínuo do e-commerce e a consolidação da combinação Black Friday e Natal como importantes catalisadores de devoluções, mercados secundários e leilões digitais tendem a ganhar ainda mais relevância. Esses canais oferecem liquidez, ampliam o acesso a produtos e reforçam o recommerce como uma estratégia sustentável de geração de valor no pós-festas.

O ano de 2026 deve marcar uma virada importante no mercado de marketing e comunicação. As transformações aceleradas pela inteligência artificial, pela mudança do comportamento do consumidor e pelo amadurecimento das plataformas digitais vão exigir que empresas adotem modelos mais inteligentes, ágeis e, sobretudo, mais humanos de se comunicar. A análise é do especialista em marketing e estratégias de negócios Frederico Burlamaqui, que ressalta: o futuro do setor não pertence aos entusiastas cegos da tecnologia, mas a quem souber equilibrar inovação com pensamento crítico.

Para Burlamaqui, a Inteligência Artificial deixa de ser apenas uma ferramenta operacional e passa a atuar diretamente no apoio às decisões estratégicas, especialmente no processamento de grandes volumes de dados, análises preditivas e leitura de cenários complexos. No entanto, ele faz uma ressalva importante: “Não somos contra a IA, mas somos absolutamente contra a substituição do capital intelectual humano. Estratégia não se automatiza. Ela se constrói”.

Segundo o especialista, há um entusiasmo excessivo do mercado em delegar à IA tarefas que exigem sensibilidade, repertório e visão de contexto. “Existe a ilusão de que a tecnologia resolve tudo. Em 2026, as marcas que se destacarão serão aquelas que usarem a IA com parcimônia, como ferramenta de apoio, e não como atalho criativo”, afirma.

Burlamaqui defende um marketing mais artesanal, no qual processos estratégicos, criação de conceitos, posicionamento de marca e produção de conteúdo permanecem essencialmente humanos. “Não utilizamos imagens geradas por IA, por exemplo. Preferimos contratar fotógrafos, equipes criativas e profissionais especializados. Redação, design e direção criativa precisam de gente, de olhar, de vivência. A IA entra onde ela realmente agrega: na análise de dados e na leitura de padrões”, explica.

Outra mudança relevante para 2026 é a personalização avançada, impulsionada pela tecnologia, mas guiada por inteligência humana. As plataformas passam a compreender contexto, preferências e momento de compra, permitindo abordagens mais precisas. Ainda assim, Burlamaqui ressalta que a personalização só funciona quando existe estratégia por trás. “O funil não desaparece, ele se adapta. Mas quem define o caminho ainda precisa ser gente”.

Com a explosão de conteúdos gerados automaticamente, ganha força o que o especialista chama de “conteúdo human-first”: narrativas reais, bastidores, vulnerabilidade e profundidade. “O consumidor percebe quando tudo é genérico. Em 2026, autenticidade deixa de ser discurso e volta a ser vantagem competitiva”, diz.

Entre outras tendências que devem ganhar força no próximo ano, Burlamaqui destaca:

• Social Commerce 3.0 – integração entre conteúdo, venda e atendimento nas plataformas, com a IA apoiando processos, e não substituindo relações;
• SEO multimodal – otimização para voz, vídeo e imagem, acompanhando a evolução dos buscadores;
• Comunidades como ativo estratégico – redução da dependência de algoritmos e fortalecimento da confiança;
• Marcas como hubs educacionais – conteúdo aprofundado, formação e autoridade intelectual;
• Clean data – gestão ética e transparente de dados próprios diante do avanço das regulações;
• Experiências híbridas em XR – uso consciente de ambientes imersivos para aproximar o consumidor da experiência real;
• Marketing de impacto genuíno – propósito sustentado por ações consistentes, e não por narrativas automatizadas.

Para o especialista, 2026 será o ano em que o mercado precisará escolher entre atalhos tecnológicos e construção estratégica de longo prazo. “A IA é poderosa, mas não pensa, não sente e não cria cultura. O diferencial continuará sendo humano. Quem entender isso cresce. Quem delegar tudo às máquinas, perde identidade”, conclui.

O início de 2026 consolida um movimento que vinha se formando nos últimos anos: o atendimento ao cliente passa a ser um dos principais fatores de competitividade no e-commerce. Em um ambiente cada vez mais imediato, multicanal e orientado à experiência, empresas que não respondem rápido — ou não respondem bem — perdem vendas, reputação e relevância.

“Em 2026, o cliente não compara só preço ou produto — ele compara experiências. E a primeira delas é o atendimento. Se a resposta demora, a venda não acontece”, afirma Tiago Vailati, CEO da Loopia, plataforma especializada em Chat Commerce com Inteligência Artificial.

Dados de mercado já indicam essa mudança de comportamento. Estudos globais apontam que mais de 70% dos consumidores esperam respostas em poucos minutos ao interagir com marcas em canais digitais, enquanto atrasos no atendimento elevam significativamente as taxas de abandono de carrinho e impactam a confiança na marca. Ao mesmo tempo, a conversa deixa de ser apenas suporte e passa a influenciar diretamente a decisão de compra.

Nesse contexto, a Inteligência Artificial aplicada ao atendimento ganha espaço não apenas como ferramenta de automação, mas como infraestrutura estratégica. Soluções baseadas em Chat Commerce permitem que empresas atuem 24 horas por dia, integrem múltiplos canais e mantenham consistência na experiência, mesmo em operações de grande escala.

Segundo o executivo, a aceleração do uso de IA no atendimento está diretamente ligada à pressão por eficiência e conversão. “As empresas perceberam que não basta estar presente em vários canais. É preciso responder rápido, entender o contexto e conduzir a conversa até a decisão. A IA permite fazer isso de forma contínua, sem depender de horário comercial”, explica.

Na prática, os resultados já aparecem. Operações que adotam agentes de IA no atendimento registram aumento médio de 50% na conversão de conversas em vendas, além de mais de 90% dos atendimentos resolvidos sem intervenção humana. O tempo médio de resposta cai para menos de 30 segundos, fator decisivo em ambientes como marketplaces e WhatsApp, onde a concorrência está a um clique de distância.

Além da conversão, outro ponto crítico entra no radar das empresas: a reputação. Em marketplaces e redes sociais, a qualidade e a velocidade das respostas impactam avaliações públicas, ranqueamento e visibilidade. “Atendimento virou ativo reputacional. Uma operação lenta ou desorganizada não afeta só aquela venda, mas a percepção da marca como um todo”, destaca Vailati.

O avanço da IA no atendimento também reflete uma mudança no papel dessas tecnologias dentro das empresas. Se antes eram usadas de forma pontual, agora passam a atuar ao longo de toda a jornada — do pré-venda ao pós-venda — integrando dados, histórico de interações e comportamento do consumidor.

A tendência para 2026 é clara: atendimento inteligente deixa de ser diferencial e passa a ser pré-requisito competitivo. Empresas que tratam o relacionamento com o cliente como estratégia — e não apenas como custo — saem na frente em um mercado cada vez mais disputado, conversacional e orientado à experiência.