Empresas estão assumindo o próprio marketing: ainda há espaço para agências externas?

Departamentos de marketing que antes se limitavam a aprovar campanhas estão assumindo funções de criação, mídia, conteúdo, dados e planejamento. Organizadas como agências dentro das próprias empresas, essas estruturas prometem entregas mais rápidas, domínio sobre a identidade da marca e maior controle dos investimentos. O avanço levanta uma dúvida para o mercado: haverá menos espaço para parceiros externos?

Na avaliação de Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista digital, a mudança exige uma revisão do papel desempenhado pelas prestadoras de serviços. Quando parte da execução passa para o cliente, competir apenas pela produção de peças, publicação de conteúdo ou operação de campanhas tende a se tornar mais difícil. O valor da parceria externa passa a depender da capacidade de interpretar cenários, encontrar oportunidades e resolver problemas que a equipe interna ainda não domina.

O relatório State of In-Housing 2026, produzido pela Association of National Advertisers, entidade que acompanha o mercado publicitário dos Estados Unidos, reforça essa transformação. Entre 404 profissionais que participaram do levantamento, a percepção de que as empresas estão ampliando suas agências internas apareceu com frequência cinco vezes maior do que a avaliação de que esse movimento estaria recuando. Para 53%, essas equipes já atuam como parceiras estratégicas da organização, participando de decisões anteriores à criação das campanhas.

A busca por velocidade ajuda a explicar essa expansão. Uma equipe próxima da direção conhece produtos, histórico, linguagem e processos de aprovação. Demandas recorrentes podem ser resolvidas com menos reuniões e menor circulação de informações entre fornecedores. A empresa também concentra dados, ferramentas e aprendizados, reduzindo a dependência operacional de terceiros.

A inteligência artificial ampliou essa possibilidade. Empresas globais já usam centros internos para produzir imagens, selecionar influenciadores, localizar campanhas e otimizar anúncios. Em um dos casos acompanhados pela Reuters, a Kimberly-Clark reduziu de quase um mês para duas horas o tempo de criação de determinados conteúdos com uma plataforma desenvolvida na Índia.

Esse ganho de eficiência pressiona principalmente as agências concentradas em tarefas padronizadas. “A empresa que vende somente execução passa a disputar espaço com a equipe do cliente, com profissionais independentes, com plataformas automatizadas e com a própria inteligência artificial. A agência precisa demonstrar qual decisão melhora, qual risco reduz e qual resultado consegue destravar”, afirma Robson.

Internalizar, porém, também cria custos e responsabilidades. A marca precisa contratar profissionais, desenvolver lideranças, atualizar ferramentas, organizar processos e manter uma equipe capaz de atender diferentes necessidades. A proximidade com o negócio favorece a agilidade, mas pode limitar a visão externa e dificultar o acesso permanente a especialistas de várias áreas. Projetos complexos, reposicionamentos, crises, lançamentos e demandas sazonais continuam exigindo conhecimentos que nem sempre justificam uma contratação fixa.

Esse conjunto de fatores abre espaço para relações híbridas. A equipe interna cuida da rotina e da preservação da identidade, enquanto parceiros externos entram em projetos específicos, diagnósticos, inovação, aquisição de clientes ou planejamento. O contrato tradicional, baseado em um pacote amplo e pouco flexível de entregas, tende a perder força diante de escopos mais claros e vinculados a objetivos de negócio.

“O crescimento das estruturas internas não representa o desaparecimento automático das agências. Ele eleva o critério usado pelas marcas para escolher parceiros. Quem compreende o negócio do cliente, traz repertório de outros mercados e assume desafios estratégicos, continuando relevante”, explica o especialista. Na prática, o mercado deve conviver com menos terceirização de tarefas previsíveis e maior procura por competências difíceis de manter dentro de “casa”. As agências externas permanecerão firmes na disputa, mas serão comparadas pelo conhecimento que acrescentam, pela qualidade das decisões e pela capacidade de atuar ao lado de equipes internas já mais maduras.