Para quem anunciar quando a IA participa da decisão de compra?

Um consumidor pede a um assistente digital que encontre um celular dentro de determinado orçamento, compare avaliações, verifique o prazo de entrega e selecione a melhor oferta. Em vez de visitar lojas, assistir a anúncios e abrir várias páginas, ele recebe poucas opções ou autoriza a própria ferramenta a concluir a compra. Essa jornada, ainda em formação, começa a mudar a maneira como produtos são descobertos e escolhidos.

Para Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista digital, o impacto vai além da criação de um novo canal de vendas. As marcas continuarão falando com pessoas, mas terão de apresentar informações que também possam ser localizadas, compreendidas e avaliadas por sistemas de inteligência artificial.

O relatório Agentic Commerce 2026, produzido pela empresa global de pagamentos Checkout.com, ajuda a dimensionar esse movimento ao analisar a demanda dos consumidores e a preparação de empresas em seis países. Segundo o levantamento, 42% dos comerciantes consultados já testam o chamado comércio agêntico, modelo em que sistemas de IA podem pesquisar, recomendar e executar etapas de uma compra.

Os reflexos aparecem também no tráfego das lojas virtuais. Dados do Adobe Digital Insights, área da Adobe que acompanha transações e comportamento digital, indicam que as visitas ao varejo originadas por ferramentas de IA cresceram 393% em um ano. Em março de 2026, esses visitantes apresentaram conversão 42% superior à registrada entre acessos vindos de outras fontes.

O avanço dos agentes digitais altera o ponto de disputa. Durante décadas, boa parte da publicidade online tentou conquistar o clique do consumidor. Quando uma IA filtra as alternativas antes que ele veja os produtos, preço, disponibilidade, prazo, avaliações, garantia e política de devolução passam a influenciar quais marcas chegam à lista final. Um catálogo incompleto pode tornar uma oferta praticamente invisível para o sistema.

“A decisão começa a atravessar dois filtros. O primeiro é a intenção da pessoa, que define o que deseja e quais condições aceita. O segundo é a interpretação da inteligência artificial, que seleciona as opções consideradas mais adequadas. A marca precisa ser relevante para o consumidor e legível para a tecnologia”, explica Robson.

Isso não significa que campanhas emocionais, posicionamento e construção de reputação perderão valor. O consumidor ainda informa preferências, reconhece empresas, estabelece limites e decide quanto confia na recomendação recebida. Uma marca conhecida pode entrar no pedido feito ao assistente, enquanto avaliações negativas ou informações contraditórias podem afastá-la das respostas apresentadas.

Para as agências, o trabalho tende a incorporar novas frentes. Além de planejar mídia e produzir conteúdo, as equipes precisarão acompanhar a presença das empresas em respostas geradas por IA, organizar informações comerciais e identificar quais fontes sustentam as recomendações. Métricas como alcance e clique continuam úteis, mas passam a dividir espaço com menções, indicações, tráfego vindo de assistentes e vendas influenciadas por esses sistemas.

O comércio agêntico também ameaça reduzir o contato direto entre empresa e comprador. Se a pesquisa e a transação ocorrerem dentro de uma plataforma externa, a marca pode perder dados sobre a jornada, oportunidades de relacionamento e parte do controle sobre a experiência. Produtos pouco diferenciados ainda correm o risco de ser comparados principalmente por preço, entrega e avaliação pública.

“Preparar uma marca para esse ambiente exige dados organizados, reputação coerente e uma experiência capaz de confirmar o que foi prometido. A publicidade isolada terá menos força quando o agente encontrar informações incompletas ou sinais de baixa confiança”, conclui Robson V leite..

Os anúncios não vão desaparecer, mas o caminho entre a campanha e a venda ficará menos visível. Parte da comunicação continuará buscando a atenção humana; outra terá a função de garantir que as marcas sejam reconhecidas e consideradas por sistemas que já começam a participar diretamente das decisões de consumo.