Ziua Tatălui face ca produsele de peste 500 R$ să crească la 47% și mărește biletul mediu de vânzare cu amănuntul

Ziua Tatălui din acest an ar trebui să mute retailul brazilian și să mențină ritmul de creștere a comerțului electronic. Potrivit cercetării Asociației braziliane de inteligență artificială și comerț electronic (Abiacom), data ar trebui să genereze 10,56 miliarde R$ în retailul digital în 2026, o creștere de 10,81% față de 9,53 miliarde R$ înregistrată anul trecut. Mai mult decât o creștere a volumului de achiziții, însă, datele de la Awin, una dintre cele mai mari platforme globale de marketing afiliat, indică o schimbare importantă a profilului de consum.
 

Analiza performanței marilor retaileri parteneri în segmentele de modă, sport, stil de viață și tehnologie arată că consumatorii au început să-și concentreze achizițiile pe produse cu valoare adăugată mai mare, crescând biletul mediu și modificând mixul vânzărilor pentru bărbați. În practic toate operațiunile analizate, categorii legate în mod tradițional de reaprovizionare, precum tricouri de bază, spațiu pierdut la parfumurile premium, pantofi sport, tricouri polo, blugi, accesorii și alte opțiuni cu valoare percepută mai mare.

Pe segmentul fashion, de exemplu, ponderea produselor pentru bărbați în veniturile totale a crescut de la 10.38% la 11.18%, în timp ce ponderea unităților vândute a crescut de la 8.72% la 9.41%. Principalul responsabil pentru acest avans a fost parfumeria masculină premium. Categoria și-a dublat practic ponderea din venituri, trecând de la 0,71% la 1,34%, în timp ce veniturile zilnice au crescut cu aproximativ 42% în perioada premergătoare Zilei Tatălui. Pe de altă parte, categoriile tradiționale precum tricourile, cămășile și jachetele au înregistrat o creștere discretă, ceea ce indică faptul că creșterea vânzărilor este mai mult asociată cu achiziționarea de cadouri premium decât cu reînnoirea garderobei bărbaților.

Același comportament apare și în retailul de modă premium. În săptămâna premergătoare Zilei Tatălui, veniturile din produse pentru bărbați au fost cu 45,41 TP3T mai mari decât săptămâna precedentă. Pe măsură ce veniturile au crescut peste numărul de piese vândute, a existat o creștere a biletului mediu. Produsele pentru bărbați cu prețuri peste R$ 500 au înregistrat o creștere apropiată de R47%, determinată de categorii precum polouri, cămăși, blazere, încălțăminte și truse pentru bărbați. Un alt fapt iese în evidență: în timp ce, în săptămânile obișnuite, vânzările tind să se concentreze pe articole de bază și de înlocuire, în timpul campaniei s-a înregistrat o migrare clară către produse cu valoare adăugată mai mare și mărci premium.

Potrivit lui Rodrigo Genoveze, directorul regional Awin pentru America Latină, datele arată că consumatorul și-a schimbat logica de cumpărare pentru dată. “Ceea ce am observat este că consumatorii nu cumpără pur și simplu în cantități mai mari de Ziua Tatălui, ci cumpără mai bine. În loc să prioritizeze articolele de bază, ei investesc în produse cu valoare percepută mai mare, precum parfumuri, pantofi și piese premium. Acest comportament crește în mod natural biletul mediu și arată că, la datele comemorative, factorul emoțional cântărește mai mult în decizia de cumpărare”.”

Moda sportivă schimbă și profilul vânzărilor

Tendința apare și în retailul de sport. Într-un mare lanț specializat, ponderea produselor pentru bărbați în venituri a crescut de la 53,6% la 61,9%, un câștig de 8,3 puncte procentuale. Deși veniturile bărbaților au crescut cu doar 1,7% în această perioadă, restul operațiunii s-a redus, întărind faptul că performanța categoriei a fost determinată de sezonalitatea Zilei Tatălui.

Creșterea sa concentrat în principal pe categorii legate de alergare și antrenament, cu accent pe adidași premium, ceasuri sport GPS și produse orientate spre performanță.

Într-o altă operațiune din segmentul sport analizată de Awin, participarea categoriei masculine a crescut de la 58,9% la 59,8%, în timp ce ponderea unităților vândute a crescut de la 64,6% la 65,6%. Principala schimbare a avut loc însă în mixul de produse: încălțămintea a crescut de la 67,3% la 77,4% din veniturile bărbaților, în timp ce accesoriile au câștigat pondere și ele. Unul dintre modelele premium analizate și-a înmulțit veniturile de aproximativ 7,5 ori în perioada anterioară Zilei Tatălui, întărind preferința pentru produsele cu valoare adăugată mai mare.

Cashback-ul crește categoriile cu valoare mai mare

O altă mișcare observată de Awin a avut loc în campaniile de cashback realizate de un mare retailer de modă. Înainte de acțiunea promoțională, categoria masculină reprezenta în jur de 10% de vânzări realizate prin canal. În cadrul campaniei de Ziua Tatălui, această participare a crescut la 15%, o creștere cu 50% în reprezentarea categoriei.

Pe lângă creșterea participării, a existat o schimbare semnificativă a profilului de cumpărare. Articolele de bază au pierdut spațiu în fața blugilor, pantalonilor și articolelor de bilete mai mari, crescând valoarea medie a comenzii (AOV) și diversitatea mixului de categorii pentru bărbați.

Potrivit Genoveze, acest comportament arată că campaniile de performanță pot direcționa cererea către categorii mai strategice. “Când cashback-ul, creatorii și marketingul afiliat lucrează împreună, promoția încetează să concureze doar pe preț. Ajută consumatorii să descopere produse cu valoare percepută mai mare și creează un mediu favorabil pentru a crește biletul mediu fără a se baza exclusiv pe reduceri agresive.”

Tehnologia își urmează propria dinamică

Dintre segmentele analizate de Awin, doar retailul de tehnologie a prezentat un comportament diferit. În acest sector nu au fost identificate semne clare ale impactului Zilei Tatălui asupra consumului. Creșterea observată s-a concentrat pe categorii legate de universul gamer și de înaltă performanță, precum plăci video, procesoare, console și hardware premium.

Potrivit lui Awin, acest lucru arată că, în timp ce moda, sportul și stilul de viață răspund puternic la datele comemorative, segmente precum tehnologia continuă să fie determinate în principal de tendințele pieței și lansările de produse. “Atunci când mărcile folosesc strategii de performanță, creatori, cashback și conținut într-un mod integrat, ele sunt capabile să direcționeze mai bine intențiile de cumpărare ale consumatorilor. Rezultatul este un mix mai calificat, cu o pondere mai mare de produse premium și o profitabilitate mai bună pentru retail”, spune Genoveze.