Fiecare transformare tehnologică majoră este de obicei însoțită de predicții categorice. Serviciul clienți nu a făcut excepție. Acum câțiva ani, am auzit că telefonul va dispărea, că chatboții vor înlocui agenții umani și că simpla oferire de noi canale digitale va fi suficientă pentru a garanta o experiență bună pentru clienți. Realitatea, însă, a arătat un scenariu mult mai complex - și, în același timp, mai interesant.
Serviciul clienți se schimbă profund, dar nu în direcția pe care mulți și-o imaginau.
Această mișcare este încă în desfășurare și se așteaptă să se intensifice în următorii ani. Studiile Gartner arată că 51% din experiențele clienților încep deja în afara canalelor oficiale ale companiilor, prin motoare de căutare, rețele sociale sau instrumente de inteligență artificială. Aceste date arată că experiența clientului se construiește acum cu mult înainte de primul contact cu un call center și impune organizațiilor să aibă o viziune mai amplă asupra construirii relațiilor și integrării canalelor.
Această schimbare ajută la explicarea motivului pentru care atât de multe predicții despre acest sector se dovedesc a fi simplificări excesive. Este obișnuit să auzim că un anumit canal va înlocui un altul sau că inteligența artificială va elimina nevoia de interacțiune umană. Cu toate acestea, experiența operațională arată că evoluția serviciului pentru clienți nu se întâmplă prin înlocuire, ci prin complementaritate.
Telefonul ilustrează perfect această transformare. Importanța sa a scăzut, dar relevanța sa rămâne. Problemele urgente, negocierile complexe, problemele tehnice sau situațiile sensibile din punct de vedere emoțional continuă să găsească o modalitate eficientă de a fi rezolvate prin apeluri vocale. Consumatorii au încetat să mai depindă exclusiv de telefon, dar nu au încetat să-l prețuiască atunci când contextul necesită o interacțiune mai bogată.
Aceeași logică se aplică și aplicațiilor de mesagerie. Popularitatea aplicațiilor de mesagerie instantanee a transformat modul în care oamenii interacționează cu companiile și a făcut serviciul clienți mai accesibil într-o varietate de situații. Chiar și așa, alegerea canalului continuă să fie determinată de tipul de solicitare. Unele solicitări pot fi rezolvate în câteva minute prin mesaj. Altele necesită schimb de documente, analiză tehnică, negociere sau o conversație mai aprofundată. Experiența se îmbunătățește atunci când există libertatea de a alege cel mai potrivit canal și când conversația poate continua fără întrerupere, indiferent de mediul utilizat.
Tocmai în acest context, inteligența artificială își asumă un rol strategic. Contrar predicțiilor care sugerează o înlocuire masivă a forței de muncă, IA a demonstrat o valoare mai mare atunci când acționează ca un accelerator al experienței. Automatizează sarcinile repetitive, reduce timpii de răspuns, susține diagnosticele și extinde capacitatea de servicii personalizate, în timp ce profesioniștii își concentrează eforturile asupra cazurilor care necesită judecată, empatie și luarea deciziilor.
Această evaluare apare și în studiile internaționale. McKinsey observă că cele mai avansate companii în utilizarea inteligenței artificiale generative au direcționat tehnologia către creșterea productivității și sprijinirea luării deciziilor, nu către eliminarea participării umane la cele mai complexe activități. Câștigul constă în combinarea automatizării cu dezvoltarea abilităților de lucru în echipă.
Un alt aspect lăudabil este integrarea canalelor. Timp de mulți ani, extinderea punctelor de contact a fost practic sinonimă cu inovația. Astăzi, oferirea de servicii prin telefon, chat, aplicații, e-mail și rețele sociale nu mai reprezintă un factor de diferențiere competitiv. Consumatorii așteaptă continuitate. Puține situații generează atât de multă frustrare ca necesitatea de a explica aceeași problemă în mod repetat, deoarece fiecare canal funcționează ca și cum ar fi o operațiune independentă.
Aceasta este probabil cea mai semnificativă schimbare pe care a experimentat-o sectorul. Discuția s-a mutat de la concentrarea pe deschiderea de noi canale la a se concentra pe calitatea călătoriei clientului. Nu contează prea mult de unde a început; ceea ce face diferența este capacitatea de a rezolva cererea rapid, consecvent și cu cel mai mic efort posibil.
Transformările tehnologice sunt adesea însoțite de predicții pripite. Serviciul clienți nu a scăpat de această logică. Experiența practică arată, însă, că cele mai relevante schimbări au provenit din capacitatea de a integra canale, de a încorpora noi tehnologii și de a pregăti profesioniștii să lucreze cu cerințe din ce în ce mai complexe.
În cele din urmă, poate cea mai mare lecție a acestei transformări este și cea mai simplă: viitorul serviciului clienți nu a fost niciodată o bătălie între instrumente sau canale, fie că este vorba de telefon, chat sau inteligență artificială. Întotdeauna a fost – și va continua să fie – despre înțelegerea consumatorului, respectarea contextului său și oferirea celei mai bune experiențe posibile în fiecare moment al călătoriei sale
Gustavo Faria este directorul executiv al Asociației Braziliene de Teleservicii (ABT).
