Cu așteptări de a genera vânzări de 37,91 miliarde de reale și de a atrage 127 de milioane de consumatori, Ziua Mamei se consolidează ca a doua cea mai importantă dată pentru comerțul cu amănuntul național, potrivit unui sondaj realizat de CNDL și SPC Brasil. Și dacă volumul este deja impresionant, comportamentul din spatele cifrelor este și mai revelator: cumpărătorii brazilieni cumpără mai devreme, cheltuiesc mai mult per vizită și aleg cadouri cu o valoare adăugată mai mare, consolidând o tendință către premiumizare și planificare pentru data respectivă.
Acest lucru este demonstrat de un studiu realizat de Unlimited, platforma Retail Media a Grupului Carrefour, care evidențiază modul în care această mișcare s-a consolidat în 2025 și ce semnalează ea pentru acest an. Datele indică faptul că experiența de cumpărături nu se mai concentrează în ultima săptămână, lucru obișnuit până de curând. În 2025, aproape 41% din vânzările din categoriile de cadouri fuseseră deja realizate cu până la trei săptămâni înainte de eveniment, cu cinci puncte procentuale mai mult decât în 2024. Considerând comerțul cu amănuntul în ansamblu, acest indice a ajuns la 43,9%, față de 35,9% în anul precedent. În practică, vârful vânzărilor s-a mutat de la săptămâna imediat anterioară Zilei Mamei la așa-numita Săptămână -3, indicând un consumator mai puțin impulsiv și mai organizat - un comportament care, potrivit CNDL și SPC Brasil, ar trebui repetat în 2026, 77% dintre cumpărători planificând să cerceteze prețurile înainte de a face o achiziție.
Această schimbare se reflectă și în modul în care oamenii fac cumpărături. Chiar și cu scăderea numărului de comenzi pe parcursul perioadei, prețul mediu al unui bilet a crescut constant, ajungând la o creștere de până la 40% în vinerea dinaintea datei în magazinele Carrefour și de 25% în Sam's Club, de exemplu. Aici, comportamentul sugerează o experiență de cumpărături mai eficientă: mai puține deplasări la magazin, dar cu achiziții mai substanțiale, în special în rândul celor care lasă lucrurile pe ultimul moment și optează pentru articole cu valoare mai mare.
„Ceea ce relevă aceste date este o schimbare structurală în parcursul de cumpărare al consumatorului brazilian. Consumatorii ajung la punctul de vânzare cu o decizie mai matură, după ce au cercetat, comparat și ales deja. Acest lucru plasează Retail Media într-un rol central și întărește faptul că trebuie să fie prezentă în momentele premergătoare luării deciziei, când preferința pentru brand este încă în curs de formare, și nu doar pe raioanele magazinelor”, reflectă Fátima Leal, Director de Agenții și Parteneriate la Unlimited.
Alegerea cadourilor a evoluat, de asemenea, iar categoriile asociate cu experiența și sărbătoarea au câștigat teren, cum ar fi băuturile spirtoase, vinurile, vinurile spumante și ciocolata premium. De exemplu, băuturile spirtoase au crescut cu 47,2%. În segmentul ciocolatei, am observat o înlocuire a cutiei tradiționale de ciocolată cu opțiuni mai sofisticate, cu o atracție emoțională mai mare.
Tendința spre premiumizare apare și în categorii neașteptate, cum ar fi grătarul, asociat în mod tradițional cu weekendul, care capătă un nou rol în această dată. Vânzările de carne de vită au crescut cu 12,3%, iar cele de cârnați cu 54,1%, mărcile premium fiind în fruntea acestei creșteri. Aceste date reflectă redefinirea culturală a momentului, care este văzut ca o ocazie specială de sărbătoare.
Printre bunurile de folosință îndelungată, creșterea este direct legată de planificare: telefoanele mobile au avansat cu 32,9%, consolidându-se ca produsul electronic cu cea mai rapidă creștere, în timp ce refrigerarea a înregistrat o creștere de 8,7%. Acestea sunt achiziții care necesită mai multă atenție și consolidează comportamentul proactiv al consumatorului.
„Premiumizarea pe care o observăm în acest studiu nu este un fenomen izolat la datele comemorative și, de fapt, reflectă o reconfigurare a valorii percepute de cumpărătorul brazilian. Atunci când un consumator alege un whisky premium sau o ciocolată importată drept cadou, acesta semnalează disponibilitatea de a cheltui mai mult, cu condiția ca marca să ofere valoare pe tot parcursul călătoriei. Pentru comercianți cu amănuntul și mărci, aceasta reprezintă o oportunitate semnificativă, dar este necesar să se știe cum să se utilizeze datele pentru a identifica acest consumator la momentul potrivit și pentru a-l influența cu un mesaj care să surprindă o cerere existentă”, reflectă Fátima.
Prin urmare, mai mult decât o simplă dată promoțională, Ziua Mamei devine un moment de consum mai strategic și mai intenționat. Se așteaptă ca cumpărătorul anului 2025 să repete comportamentul din acest an: să cumpere mai devreme, să aleagă mai bine și să cheltuiască mai mult. Acest scenariu impune ca brandurile să aibă o prezență timpurie, să integreze canalele de cumpărare și să aibă capacitatea de a influența consumatorul în momentele potrivite din călătoria sa.
