Conform Unified Commerce Benchmark (UCB) 2026 pentru America Latină, dezvoltat de Manhattan Associates în parteneriat cu Incisiv, 37% dintre capabilitățile care au diferențiat comercianții cu amănuntul în 2024 au devenit deja de bază până în 2026, în timp ce maturitatea medie în comerțul unificat în regiune a avansat de la 31% la 48% în doar doi ani. Chiar și așa, doar 11% dintre companii sunt considerate lideri în acest model, evidențiind o lacună semnificativă în execuție.
Cu alte cuvinte, pe măsură ce maturitatea comerțului unificat și utilizarea inteligenței artificiale cresc, cresc și așteptările pentru călătorii mai rapide, mai integrate și mai lipsite de probleme. Această neconcordanță este agravată de alți factori tipici vacanțelor, cum ar fi nevoia de angajări în intervale scurte de timp și concurența pentru atenție și conversie pe mai multe canale digitale.
Potrivit lui Stefan Furtado, director regional la Manhattan Associates, aceste date ajută la explicarea motivului pentru care date precum Ziua Mamei cresc presiunea asupra comerțului cu amănuntul. „Când vedem că peste o treime din capacitate a devenit deja o cerință de bază și că doar 11% dintre companii sunt capabile să funcționeze ca lideri, devine clar că majoritatea comercianților cu amănuntul încă se luptă să țină pasul cu cerințele consumatorilor. În date precum Ziua Mamei, această nepotrivire devine și mai evidentă, în special în ceea ce privește disponibilitatea stocurilor, timpii de livrare și consecvența pe toate canalele”, afirmă el.
UCB arată, de asemenea, că 65% dintre consumatorii din America Latină se așteaptă deja la experiențe de cumpărături mai rapide și mai puțin dificile, ceea ce întărește nevoia unor operațiuni mai agile și integrate. „Datele privind așteptările consumatorilor, combinate cu creșterea maturității - de la 31% la 48% - arată că au existat progrese, dar nu cu aceeași viteză ca și cererea. Acest lucru impune companiilor să aibă o capacitate mai mare de execuție în timp real, în special în perioadele de vârf, când orice eșec are un impact direct asupra conversiei”, adaugă directorul executiv.
Angajările temporare reflectă dinamica mai amplă a comerțului cu amănuntul
Creșterea numărului de locuri de muncă temporare în Brazilia explică, de asemenea, importanța datelor sezoniere pentru comerțul cu amănuntul. Asociația Braziliană pentru Muncă Temporară (Asserttem) estimează că vor fi create aproximativ 800.000 de locuri de muncă pe parcursul anului 2026, determinate în principal de perioadele de cerere mai mare în sectorul comerțului cu amănuntul.
În cadrul acestui calendar, Ziua Mamei apare ca un vârf mai concentrat. În 2025, data a generat aproximativ 25.900 de locuri de muncă temporare, potrivit Confederației Naționale a Comerțului (CNC), concentrându-se pe roluri în vânzări și servicii pentru clienți. În aceste cazuri, perioada scurtă de angajare crește presiunea asupra eficienței proceselor de selecție.
„Ziua Mamei este un test de stres pentru orice operațiune de recrutare. Volumul apare dintr-o dată, termenul limită este scurt, iar managerul dorește ca pozițiile să fie ocupate ieri. Întrebarea care îi diferențiază pe cei care trec cu calm de acest vârf de cei care intră în modul de stingere a incendiilor este simplă: aveați deja datele organizate înainte de a apărea cererea? Pentru că atunci când sezonalitatea bate la ușă, nu există timp pentru a pune lucrurile în ordine. Scalarea angajărilor în perioade scurte necesită ca structura să fie deja pusă în aplicare. Acest lucru este planificat în martie, nu în mai”, spune Augusto Frazão, CEO al InHire.
Rețelele de socializare ca și canal de vânzări
Pe măsură ce lupta pentru atenție și conversie se intensifică în retail, platformele de socializare își asumă roluri din ce în ce mai complementare, însă rămân inegale în ceea ce privește rezultatele financiare. Datele de la Reportei arată că, în ciuda creșterii rapide a TikTok ca platformă de descoperire și influență, Meta (Instagram și Facebook) continuă să fie principalul motor al conversiei în campanii. În medie, acțiunile de pe Meta au generat randamente de până la 20 de ori mai mari decât pe TikTok, reflectând un ecosistem media plătit mai matur și strategii de performanță deja consolidate. „TikTok este extrem de eficient în generarea de interes și implicare, dar conversia are loc în continuare predominant pe Meta, care oferă o predictibilitate mai mare și instrumente robuste pentru optimizarea campaniilor”, explică Renan Caixeiro, co-fondator și director de marketing al Reportei.
În același timp, ascensiunea TikTok Shop și consolidarea conținutului organic indică o schimbare semnificativă în comportamentul consumatorilor, aceștia descoperind produsele mai spontan și într-un mod integrat cu divertismentul. Acest scenariu necesită o strategie mai sofisticată din partea brandurilor, combinând canalele de top-of-funnel cu platforme de conversie mai eficiente. În plus, inteligența artificială a câștigat importanță în operațiunile de marketing: un alt sondaj realizat de Reportei arată că peste 80% dintre profesioniști folosesc deja IA zilnic, în principal pentru generarea de idei, producția de conținut și analiza datelor. „În date precum Ziua Mamei, unde timpul și creativitatea fac diferența, IA devine un aliat important pentru scalarea testelor, personalizarea campaniilor și răspunsul mai rapid la tendințele consumatorilor”, adaugă Caixeiro.
Utilizarea inteligenței artificiale avansează în comerțul cu amănuntul și extinde potențialul de personalizare în perioadele sezoniere
Ziua Mamei întărește nevoia comercianților cu amănuntul brazilieni de a converti traficul crescut în eficiență operațională și vânzări calificate. În acest scenariu, inteligența artificială se consolidează ca instrument strategic, așa cum indică un studiu realizat de Zucchetti Brasil în parteneriat cu Central do Varejo în a doua jumătate a anului 2025. Sondajul indică faptul că 59% dintre companii utilizează deja tehnologia, motivate de urgența de a crește productivitatea și competitivitatea în contextul unor marje de profit sub presiune. În prezent, accentul se pune pe parcursul consumatorului, aplicațiile în marketing și conținut (57%) și serviciul clienți (54%) fiind lideri în acest sector, în timp ce personalizarea experienței (31%) semnalează o maturizare în utilizarea datelor pentru fidelizarea clienților.
Pe de altă parte, cifrele dezvăluie o lacună în oportunități pe fronturi structurale. Deși esențiale pentru succesul logistic al datelor sezoniere, domenii precum prognoza cererii (17%) și logistica și livrarea (12%) încă prezintă rate de adopție scăzute. Acest contrast sugerează că retailul brazilian se află în faza inițială a integrării inteligenței artificiale, prioritizând contactul direct cu publicul înainte de a trece la optimizarea lanțului de aprovizionare.
Potențialul de extindere este clar, deoarece 90% dintre comercianții cu amănuntul intenționează să își mărească investițiile în lunile următoare, vizând câștiguri de productivitate deja percepute de 87% dintre utilizatorii actuali. Potrivit lui Bernardo Rachadel, CTO al Zucchetti Brazilia, această mișcare tinde să se intensifice, în special în perioadele sezoniere. „Comerțul cu amănuntul a avansat deja prin încorporarea inteligenței artificiale în punctele de contact direct cu clienții, dar datele sezoniere precum Ziua Mamei fac și mai evidentă nevoia de a evolua în ceea ce privește personalizarea și analiza comportamentală. În acest context, cu cât retailerul poate anticipa mai mult preferințele și ajusta comunicarea în timp real, cu atât sunt mai mari șansele de a oferi experiențe relevante, de a scala vânzările și, în același timp, de a asigura eficiența operațională pentru a satisface cererea de vârf”, afirmă el.
Prin urmare, provocarea imediată este consolidarea capacităților, citată de 60% dintre companiile neutilizatoare ca fiind primul pas în integrarea tehnologiei end-to-end în strategia lor de afaceri.
