De la SEO la GEO: Inteligența artificială schimbă comportamentul de cumpărare și provoacă brandurile în lupta pentru recomandări de la ChatGPT și Gemini

Modul în care consumatorii descoperă produse și servicii se schimbă rapid. În loc să caute direct pe motoarele de căutare sau să navigheze pe piețe, tot mai mulți oameni apelează la ChatGPT, Gemini, Copilot și alte instrumente de inteligență artificială pentru a cere recomandări, a compara opțiuni și a clarifica îndoieli înainte de a lua o decizie de cumpărare. Pentru companii, această schimbare aduce o nouă provocare: cum să facă brandul să apară în răspunsurile generate de inteligența artificială?

Această mișcare urmează evoluția așa-numitului comerț agentic, în care asistenții și agenții de inteligență artificială joacă un rol din ce în ce mai activ în parcursul consumatorului. Conform „Raportului privind comerțul agentic ” al Worldpay , 39% dintre brazilieni sunt pregătiți sau dispuși să încerce achizițiile mediate de inteligență artificială în următoarele 12 luni, în timp ce consumatorii estimează că, în cinci ani, 11% din achizițiile lor vor fi efectuate de roboți de inteligență artificială. Studiul arată, de asemenea, că 57% menționează viteza și confortul ca fiind principalele beneficii ale acestui model, indicând faptul că este probabil ca inteligența artificială să își asume un rol din ce în ce mai important în descoperirea și recomandarea produselor. 

Aceasta înseamnă că lupta pentru atenția consumatorilor online nu se mai limitează la paginile cu rezultatele motoarelor de căutare și are loc acum și în cadrul răspunsurilor produse de modelele de inteligență artificială. Când cineva întreabă „care este cea mai bună bancă digitală?”, „ce laptop are cel mai bun raport calitate-preț?” sau „ce platformă de comerț electronic este cea mai potrivită pentru întreprinderile mici?”, răspunsul poate fi construit pe baza informațiilor pe care aceste instrumente le pot găsi și interpreta despre mărcile disponibile pe internet.

Potrivit lui Eduardo de Barros, specialist în marketing digital și CEO al IDK Brasil, mediul digital trece printr-o transformare similară cu popularizarea motoarelor de căutare, dar cu o logică diferită, în care brandurile trebuie nu doar să fie găsite, ci și recunoscute ca surse relevante de către noile tehnologii.

„Companiile trebuie să înțeleagă că există o concurență care nu se mai rezumă doar la clicuri pe Google, ci la relevanța în cadrul sistemelor de inteligență artificială. Cu cât prezența digitală a unui brand este mai consistentă și mai fiabilă, cu atât sunt mai mari șansele ca acesta să fie luat în considerare în răspunsurile generate de aceste modele.”

De la căutarea de linkuri la căutarea de răspunsuri

Timp de mulți ani, strategiile digitale au fost structurate pentru a obține poziții bune în motoarele de căutare. Scopul era de a determina consumatorul să dea clic pe un link și să acceseze site-ul web al companiei. Odată cu popularizarea inteligenței artificiale generative, această dinamică începe să se schimbe.

În loc să prezinte zeci de rezultate din care utilizatorul poate alege, instrumente precum ChatGPT și Gemini oferă răspunsuri predefinite, sintetizate și contextualizate. „În multe cazuri, consumatorul nici măcar nu trebuie să viziteze mai multe site-uri web pentru a găsi informațiile pe care le caută. Acest lucru face ca a fi menționat de inteligența artificială să fie un nou obiectiv pentru companii, în special în segmentele în care compararea mărcilor face parte din decizia de cumpărare”, subliniază Eduardo de Barros.

Ce crește șansele ca un brand să apară în răspunsurile AI?

Pentru a crește șansele de a apărea în rezultatele inteligenței artificiale, Eduardo subliniază că nu este suficient să investești doar în reclame sau în tehnici tradiționale de optimizare pentru motoarele de căutare. „Inteligența artificială tinde să favorizeze conținutul clar și complet produs de surse considerate de încredere.” 

Aceasta înseamnă menținerea la zi a informațiilor instituționale, descrierea precisă a produselor și serviciilor, producerea de articole care să răspundă la principalele întrebări ale publicului și construirea autorității pe teme legate de afacere. Prezența în mass-media, studiile de piață, interviurile, sondajele și alte tipuri de conținut care consolidează credibilitatea mărcii sunt, de asemenea, importante.

„Nu există o formulă exactă pentru a face o inteligență artificială să recomande o companie. Modul de a face acest lucru este de a construi autoritate în timp. Cu cât există mai multe referințe de calitate despre un brand, cu atât sunt mai mari șansele ca acesta să apară atunci când cineva pune o întrebare legată de piața sa”, explică expertul.

GEO apare ca o evoluție a strategiilor digitale

Această transformare dă naștere și unui nou concept în marketingul digital: Generative Engine Optimization (GEO). În timp ce SEO urmărește îmbunătățirea poziționării în motoarele de căutare tradiționale, GEO reunește practici care vizează creșterea șanselor ca un brand să fie înțeles și utilizat ca referință de către modelele de inteligență artificială.

Deși este încă o strategie în curs de dezvoltare, principiul rămâne același: cu cât informațiile disponibile despre o companie sunt mai consecvente, organizate și fiabile, cu atât sunt mai mari șansele ca acestea să apară în răspunsurile generate de inteligența artificială.

Aceasta implică totul, de la producerea de conținut specializat până la menținerea unor informații standardizate despre companie pe diferite canale digitale, facilitând interpretarea acestor date de către modelele de inteligență artificială.

Consumatorii s-au schimbat, iar brandurile trebuie să se adapteze

Popularizarea inteligenței artificiale generative tinde să modifice nu doar modul în care consumatorii caută, ci și modul în care companiile își construiesc prezența digitală. În timp ce anterior strategia se concentra pe atragerea vizitatorilor către un site web prin intermediul motoarelor de căutare, acum brandurile concurează pentru spațiu în răspunsurile produse de asistenții de inteligență artificială, care sintetizează informații din diferite surse înainte de a prezenta o recomandare.

Conținutul superficial sau conținutul produs exclusiv pentru a îmbunătăți clasamentul în motoarele de căutare tinde să piardă din relevanță. Ceea ce câștigă importanță este construirea autorității pe un anumit subiect, consecvența informațiilor publicate și prezența brandului în diverse surse considerate fiabile, cum ar fi știri, studii, site-uri web specializate și canale instituționale.

Pentru Eduardo de Barros, această schimbare reprezintă o nouă etapă în transformarea digitală a marketingului. „Până acum, companiile produceau conținut gândindu-se în principal la cine va face căutarea. Acum există un nou intermediar în acest proces: inteligența artificială. Acest lucru necesită o comunicare mult mai clară, mai structurată și mai fiabilă, deoarece inteligența artificială este cea care va interpreta aceste informații înainte de a le prezenta consumatorului.”

Deși SEO rămâne esențial, inteligența artificială schimbă modul în care companiile sunt găsite online. Dacă înainte obiectivul principal era să apară în primele rezultate ale căutării, acum va fi necesar să fie prezente și în răspunsurile pe care instrumente precum ChatGPT și Gemini le oferă consumatorilor atunci când aceștia caută recomandări.