День отца увеличивает стоимость товаров выше R$ 500 до 47% и увеличивает средний розничный чек.

День отца в этом году должен стимулировать бразильскую розничную торговлю и поддержать темпы роста электронной коммерции. Согласно исследованию Бразильской ассоциации искусственного интеллекта и электронной коммерции (Abiacom), эта дата должна принести 10,56 млрд R$ в цифровой розничной торговле в 2026 году, что на 10,81% больше по сравнению с 9,53 млрд R$, зафиксированными в прошлом году. Однако данные Awin, одной из крупнейших мировых платформ партнерского маркетинга, указывают не только на увеличение объема покупок, но и на важное изменение в профиле потребления.
 

Анализ деятельности крупных ритейлеров-партнеров в сегментах моды, спорта, образа жизни и технологий показывает, что потребители стали концентрировать свои покупки на товарах с более высокой добавленной стоимостью, увеличив средний чек и изменив структуру мужских продаж. Практически во всех проанализированных операциях категории, традиционно связанные с пополнением запасов, такие как базовые футболки, уступили место парфюмерии премиум-класса, спортивной обуви, рубашкам-поло, джинсам, аксессуарам и другим вариантам с большей воспринимаемой ценностью.

Например, в сегменте модной одежды доля мужской продукции в общей выручке увеличилась с 10,38% до 11,18%, а доля проданных единиц увеличилась с 8,72% до 9,41%. Главной движущей силой этого прогресса стала мужская парфюмерия премиум-класса. Эта категория практически удвоила свою долю дохода, увеличившись с 0,71% до 1,34%, а ежедневный доход вырос примерно на 42% за период, предшествовавший Дню отца. С другой стороны, традиционные категории, такие как футболки, рубашки и куртки, продемонстрировали сдержанный рост, что указывает на то, что увеличение продаж больше связано с покупкой премиальных подарков, чем с обновлением мужского гардероба.

Такое же поведение наблюдается и в розничной торговле модной одеждой премиум-класса. За неделю, предшествовавшую Дню отца, выручка от товаров для мужчин была на 45,4% выше, чем на предыдущей неделе. Поскольку доход превысил количество проданных деталей, средний чек увеличился. Мужские товары по цене выше R$ 500 продемонстрировали рост, близкий к R47%, за счет таких категорий, как поло, рубашки, блейзеры, обувь и мужская экипировка. Обращает на себя внимание еще один факт: хотя в обычные недели продажи, как правило, концентрируются на базовых товарах и товарах-заменителях, во время кампании наблюдался явный переход к продуктам с более высокой добавленной стоимостью и брендам премиум-класса.

По словам Родриго Дженовезе, регионального директора Awin в Латинской Америке, данные показывают, что потребители изменили свою логику покупок на сегодняшний день. “Мы заметили, что потребители не просто покупают больше ко Дню отца, а покупают лучше. Вместо того, чтобы отдавать приоритет базовым вещам, они вкладывают средства в продукты с большей воспринимаемой ценностью, такие как духи, обувь и предметы премиум-класса. Такое поведение естественным образом увеличивает средний чек и показывает, что в памятные даты эмоциональный фактор имеет большее значение в решении о покупке”.”

Спортивная мода также меняет профиль продаж

Эта тенденция проявляется и в спортивной розничной торговле. В крупной специализированной сети доля товаров для мужчин в выручке подскочила с 53,6% до 61,9%, прирост составил 8,3 процентных пункта. Хотя доходы мужчин за этот период выросли всего на 1,7%, остальная часть деятельности сократилась, что еще раз подтверждает тот факт, что показатели категории были обусловлены сезонностью Дня отца.

Рост в основном был сосредоточен в категориях, связанных с бегом и тренировками, с упором на кроссовки премиум-класса, спортивные часы с GPS и продукцию, ориентированную на производительность.

В другой операции в спортивном сегменте, проанализированной Awin, участие мужской категории увеличилось с 58,9% до 59,8%, а доля проданных единиц увеличилась с 64,6% до 65,6%. Основное изменение, однако, произошло в ассортименте продукции: обувь выросла с 67,3% до 77,4% в доходах мужчин, при этом доля аксессуаров также возросла. Одна из проанализированных премиальных моделей увеличила свой доход примерно в 7,5 раз в период, предшествовавший Дню отца, что усилило предпочтение продуктов с более высокой добавленной стоимостью.

Кэшбэк повышает категорию более ценных товаров

Еще одно движение, наблюдаемое Авином, произошло в кампаниях по возврату денег, проводимых крупным ритейлером модной одежды. До рекламной акции мужская категория составляла около 10% продаж через канал. Во время кампании, посвященной Дню отца, это участие увеличилось до 15%, что на 50% больше, чем представленность категории.

Помимо увеличения участия, произошли существенные изменения в профиле закупок. Базовые товары уступили место джинсам, брюкам и более дорогим товарам, что увеличило среднюю стоимость заказа (AOV) и разнообразие мужских категорий.

По мнению Дженовезе, такое поведение показывает, что кампании по повышению эффективности могут направить спрос на более стратегические категории. “Когда кэшбэк, авторы и партнерский маркетинг работают вместе, акция перестает конкурировать исключительно по цене. Это помогает потребителям находить продукты с большей воспринимаемой ценностью и создает благоприятную среду для увеличения среднего чека, не полагаясь исключительно на агрессивные скидки”.”

Технология следует своей собственной динамике

Среди сегментов, проанализированных Awin, только технологическая розничная торговля продемонстрировала иное поведение. В этом секторе явных признаков влияния Дня отца на потребление выявлено не было. Наблюдаемый рост был сосредоточен в категориях, связанных с играми и высокопроизводительной вселенной, таких как видеокарты, процессоры, консоли и оборудование премиум-класса.

По мнению Авина, это показывает, что, хотя мода, спорт и образ жизни сильно реагируют на памятные даты, такие сегменты, как технологии, по-прежнему зависят в основном от рыночных тенденций и запуска новых продуктов. “Когда бренды интегрированно используют стратегии производительности, авторов, кэшбэк и контент, они могут лучше направлять покупательские намерения потребителей. Результатом является более качественное сочетание с большей долей премиальных продуктов и большей прибыльностью для розничной торговли”, — говорит Дженовезе.