Velika večina obiskovalcev spletnih strani brska anonimno. Več kot 90 % ljudi dostopa do strani, ne da bi izpolnili obrazce, se prijavili ali pustili podatke, ki omogočajo kakršno koli neposredno identifikacijo. Na prvi pogled se to morda zdi kot znak spoštovanja zasebnosti, vendar predstavlja tudi veliko oviro za blagovne znamke. Z malo razpoložljivimi informacijami – pogosto le piškotkom ali ID-jem naprave – je praktično nemogoče ponuditi prilagojene, kontekstualizirane ali ustrezne izkušnje. Digitalni odnos postane neosebno, generično in neučinkovito. Brez vedenja, kdo je na drugi strani zaslona, podjetja delajo komunikacijske napake, zapravljajo denar za nepomembne oglase, ne razumejo življenjske faze obiskovalca in zamudijo dragocene priložnosti za konverzijo, zvestobo in gradnjo odnosov. Poleg tega ta scenarij spodbuja tveganja, kot so goljufije, neplačila in napačno usmerjene naložbe.
Dobra novica je, da se je tehnologija razvila – in danes obstajajo rešitve, ki lahko spremenijo to realnost. Z orodji za razločevanje identitet je mogoče varno, šifrirano in v celoti skladno z LGPD (brazilski splošni zakon o varstvu podatkov) in GDPR (splošna uredba o varstvu podatkov) navzkrižno povezati digitalne signale z določljivimi podatki. Te rešitve razkrivajo veliko več kot le klike: prikazujejo individualizirane uporabnike z različnim vedenjem, zgodovino, kontekstom in potencialom. S prepoznavanjem obiskovalca lahko podjetje razume, ali ima dobro kreditno zgodovino, njegov dohodkovni razred, družinsko strukturo in njegove potrošniške preference. Vse to brez kršitve zasebnosti, vendar z odgovornostjo, merili in etiko.
Vpliv tega je ogromen. Če prenehamo obravnavati vsak dostop kot izoliran podatek in začnemo videti resnične ljudi, ki stojijo za brskanjem, postane trženje pametnejše, učinkovitejše in bolj človeško. In ko govorimo o preobrazbi, govorimo o izvedljivih primerih – kot je primer Ane Paule (potrošnice), ki je med iskanjem novega sušilnika za lase obiskala več spletnih mest, primerjala cene in preučila različne ocene. Na koncu je izdelek kupila na spletnem mestu, ki je ponujalo boljše pogoje. Toda v naslednjih dneh je še naprej videvala vztrajne oglase za isti sušilnik za lase praktično povsod. Občutek je bil digitalni pregon – kot da bi sistem vedel, kaj je videla, vendar ga ni brigalo, da je bil nakup že opravljen. Poleg tega, da je izkušnja nadležna, ustvarja frustracije. Za blagovno znamko je to pomenilo zapravljen proračun. Za Ano vtis, da tudi po nakupu ni bila več relevantna.
Ta pristop, ki je še vedno zelo pogost, predstavlja ravno tisto vrsto komunikacije, ki se ji tehnologija lahko – in bi se morala – izogniti. Če bi podjetje uporabilo rešitev za digitalno identiteto, bi vedelo, da je Ana izdelek že kupila, in bi lahko na podlagi njenega profila predstavilo nekaj bolj zanimivega in primernega trenutku. Z navedbo, da ima dober dohodek, veliko družino in da ima raje interakcije na družbenih omrežjih, bi lahko blagovna znamka v njenem Instagram profilu subtilno prikazala ponudbo za vrhunski hladilnik – z veliko prostornino in naprednimi funkcijami – ter poseben pogoj plačila, ki izhaja iz partnerstva z banko, katere stranka je Ana. Ker banka prepozna njeno dobro kreditno zgodovino, ponuja ekskluziven popust tistim, ki uporabljajo njeno kartico. Od trenutka, ko je identiteta prepoznana, se nakupovalna izkušnja razvija. Ana se neha počutiti zasledovano zaradi oglasov in začne prejemati ponudbe, ki se ujemajo z njenim profilom in trenutkom, ki ga doživlja.
Kar bi lahko bila le še ena frustrirajoča digitalna interakcija, se je spremenilo v »potovanje vrednosti«. Ana se začne počutiti razumljeno, spoštovano in cenjeno. Blagovna znamka prihrani vire, izboljša svoj ugled in poveča možnosti za konverzijo z vlaganjem v natančnejšo, relevantnejšo in etično komunikacijo. Ta nov način povezovanja s potrošnikom predstavlja globoko spremembo v tradicionalni logiki trženja. Ne gre več za prikazovanje izdelkov kateremu koli obiskovalcu, temveč za razumevanje, kdo je tam, v kateri fazi poti je, kakšne so njegove preference, potrebe in potencial. Gre za to, da prenehamo videti generične množice in začnemo prepoznavati posameznike z različnimi zgodbami, željami in možnostmi.
Z vidika poslovanja so koristi jasne: nižji stroški pridobivanja strank, višje stopnje konverzije, večja zvestoba strank, varnejše odobravanje kreditov in učinkovitejše upravljanje medijev z manj odpadkov in večjim učinkom. Za potrošnike to pomeni konec ponavljajočih se, nepomembnih in vsiljivih oglasov – in začetek bolj uporabnih, prilagojenih in spoštljivih digitalnih izkušenj.
Zato je prepoznavnost odgovornega poslovanja naslednji korak k temu, da bo nakupna pot učinkovitejša, človeška in varnejša. Navsezadnje nihče noče biti le še ena številka. In zdaj imajo blagovne znamke končno sredstva, da delujejo v skladu s tem razumevanjem.
