Glede na enotni referenčni indeks trgovine (UCB) za leto 2026 za Latinsko Ameriko, ki ga je razvilo podjetje Manhattan Associates v sodelovanju z Incisiv, je 37 % zmogljivosti, ki so leta 2024 razlikovale trgovce na drobno, do leta 2026 že postalo osnovnih, medtem ko se je povprečna zrelost enotne trgovine v regiji v samo dveh letih povečala z 31 % na 48 %. Kljub temu le 11 % podjetij velja za vodilna v tem modelu, kar kaže na znatno vrzel v izvedbi.
Z drugimi besedami, medtem ko zrelost poenotene trgovine in uporaba umetne inteligence naraščata, se povečujejo tudi pričakovanja po hitrejših, bolj integriranih in nemotenih potovanjih. To neskladje še poslabšujejo drugi dejavniki, značilni za počitnice, kot sta potreba po zaposlovanju v kratkih časovnih okvirih ter tekmovanje za pozornost in konverzijo na več digitalnih kanalih.
Po besedah Stefana Furtada, regionalnega direktorja pri Manhattan Associates, ti podatki pomagajo razložiti, zakaj datumi, kot je materinski dan, povečujejo pritisk na trgovino na drobno. »Ko vidimo, da je več kot tretjina zmogljivosti že postala osnovna zahteva in da je le 11 % podjetij sposobnih delovati kot vodilni ponudniki, postane jasno, da se večina trgovcev na drobno še vedno trudi slediti povpraševanju potrošnikov. Na datume, kot je materinski dan, to neskladje postane še bolj očitno, zlasti glede razpoložljivosti zalog, dobavnih rokov in doslednosti med kanali,« navaja.
UCB prav tako kaže, da 65 % potrošnikov v Latinski Ameriki že pričakuje hitrejše in manj stresne nakupovalne poti, kar krepi potrebo po bolj agilnem in integriranem poslovanju. »Podatki o pričakovanjih potrošnikov v kombinaciji s povečanjem zrelosti – z 31 % na 48 % – kažejo, da je prišlo do napredka, vendar ne z enako hitrostjo kot povpraševanje. To od podjetij zahteva večjo zmogljivost za izvajanje v realnem času, zlasti v obdobjih konic, ko vsaka napaka neposredno vpliva na konverzijo,« dodaja izvršni direktor.
Začasno zaposlovanje odraža širšo dinamiko trgovine na drobno
Rast začasnega dela v Braziliji prav tako pomaga razložiti pomen sezonskih datumov za trgovino na drobno. Brazilsko združenje za začasno delo (Asserttem) pričakuje, da bo v letu 2026 ustvarjenih približno 800.000 delovnih mest, predvsem zaradi obdobij večjega povpraševanja v trgovinskem sektorju.
V tem koledarju se materinski dan zdi bolj koncentriran vrhunec. Leta 2025 je ta datum po podatkih Nacionalne konfederacije trgovine (CNC) ustvaril približno 25.900 začasnih delovnih mest, s poudarkom na prodaji in storitvah za stranke. V teh primerih kratko obdobje zaposlovanja povečuje pritisk na učinkovitost izbirnih postopkov.
»Materinski dan je stresni preizkus za vsako zaposlovanje. Obseg se pojavi naenkrat, rok je kratek, vodja pa želi, da so delovna mesta zapolnjena že včeraj. Vprašanje, ki loči tiste, ki ta vrhunec preživijo mirno, od tistih, ki se vključijo v gašenje požarov, je preprosto: ali ste že imeli podatke organizirane, preden je prišlo povpraševanje? Ko namreč sezonskost potrka na vrata, ni časa, da bi stvari uredili. Prilagoditev zaposlovanja v kratkih časovnih okvirih zahteva, da je struktura že vzpostavljena. To se načrtuje marca, ne maja,« pravi Augusto Frazão, izvršni direktor podjetja InHire.
Družbeni mediji kot prodajni kanal
Medtem ko se boj za pozornost in konverzijo v trgovini na drobno zaostruje, platforme družbenih medijev prevzemajo vse bolj komplementarne vloge, vendar ostajajo neenakopravne glede finančnih rezultatov. Podatki Reporteija kažejo, da kljub hitri rasti TikToka kot platforme za odkrivanje in vpliv Meta (Instagram in Facebook) še vedno ostaja glavni dejavnik konverzije v kampanjah. V povprečju so dejanja na Meti ustvarila do 20-krat višje donose kot na TikToku, kar odraža bolj zrel ekosistem plačljivih medijev in že utrjene strategije uspešnosti. »TikTok je izjemno učinkovit pri ustvarjanju zanimanja in angažiranosti, vendar se konverzije še vedno dogajajo pretežno na Meti, ki ponuja večjo predvidljivost in robustna orodja za optimizacijo kampanj,« pojasnjuje Renan Caixeiro, soustanovitelj in direktor marketinga pri Reporteiju.
Hkrati vzpon trgovine TikTok Shop in krepitev organskih vsebin kažeta na pomemben premik v vedenju potrošnikov, saj potrošniki odkrivajo izdelke bolj spontano in na način, ki je integriran z zabavo. Ta scenarij od blagovnih znamk zahteva bolj dovršeno strategijo, ki združuje kanale na vrhu lijaka z učinkovitejšimi platformami za konverzijo. Poleg tega je umetna inteligenca pridobila na pomenu v trženjskih operacijah: druga raziskava Reportei kaže, da več kot 80 % strokovnjakov že dnevno uporablja umetno inteligenco, predvsem za ustvarjanje idej, produkcijo vsebin in analizo podatkov. »Na datume, kot je materinski dan, ko sta čas in ustvarjalnost pomembna, umetna inteligenca postane pomemben zaveznik za skaliranje testov, personalizacijo kampanj in hitrejše odzivanje na potrošniške trende,« dodaja Caixeiro.
Uporaba umetne inteligence v maloprodaji napreduje in širi potencial za personalizacijo v sezonskih obdobjih
Materinski dan krepi potrebo brazilskih trgovcev na drobno, da povečan promet pretvorijo v operativno učinkovitost in kvalificirano prodajo. V tem scenariju se umetna inteligenca utrjuje kot strateško orodje, kot kaže raziskava, ki jo je Zucchetti Brasil izvedla v sodelovanju s Central do Varejo v drugi polovici leta 2025. Raziskava kaže, da 59 % podjetij že uporablja to tehnologijo, saj jih žene nujnost povečanja produktivnosti in konkurenčnosti ob pritisku na dobiček. Trenutno je poudarek na potrošniški poti, pri čemer so v sektorju vodilne aplikacije v trženju in vsebinah (57 %) ter storitvah za stranke (54 %), medtem ko personalizacija izkušenj (31 %) kaže na zrelost uporabe podatkov za ohranjanje strank.
Po drugi strani pa številke razkrivajo vrzel v priložnostih na strukturnih področjih. Čeprav so področja, kot sta napovedovanje povpraševanja (17 %) ter logistika in dostava (12 %) bistvena za logistični uspeh sezonskih datumov, še vedno kažejo nizke stopnje sprejemanja. To nasprotje kaže, da je brazilska trgovina na drobno v začetni fazi integracije umetne inteligence, pri čemer daje prednost neposrednemu stiku z javnostjo, preden se preusmeri na optimizacijo dobavne verige.
Potencial za širitev je očiten, saj namerava 90 % trgovcev na drobno v prihodnjih mesecih povečati naložbe, s ciljem povečanja produktivnosti, ki ga že zazna 87 % trenutnih uporabnikov. Po besedah Bernarda Rachadela, tehničnega direktorja pri Zucchetti Brazil, se to gibanje ponavadi okrepi, zlasti v sezonskih obdobjih. »Trgovina na drobno je že napredovala z vključevanjem umetne inteligence v neposredne stične točke s strankami, vendar sezonski datumi, kot je materinski dan, še bolj očitno poudarjajo potrebo po razvoju personalizacije in vedenjske analize. V tem kontekstu, bolj ko lahko trgovec na drobno predvidi preference in prilagodi komunikacijo v realnem času, večja je možnost, da ponudi ustrezne izkušnje, poveča prodajo in hkrati zagotovi operativno učinkovitost za zadovoljevanje največjega povpraševanja,« navaja.
Takojšnji izziv je torej krepitev zmogljivosti, ki jo 60 % podjetij, ki niso uporabniki, navaja kot prvi korak pri vključevanju celovite tehnologije v svojo poslovno strategijo.
