Med 64 % av konsumenterna som gör köp på webbplatser, marknadsplatser, appar och sociala medier leder onlinemode e-handeln och upprätthåller en expansionsbana i Brasilien. Trots dessa framsteg står sektorn fortfarande inför betydande flaskhalsar i användningen av teknik, vilket begränsar dess förmåga att hålla jämna steg med tillväxten. År 2025 växte onlinemodemarknaden med 11,26 %, men företagens lönsamhet utvecklades inte i samma takt.
En diagnos av detta scenario presenteras av branschexperter i rapporten Fashion Trends 2026, utförd av Quality Digital, som pekar på hur digital mognad fortfarande avslöjar strukturella begränsningar hos viktiga aktörer i branschen. "Det finns inte så mycket problem med efterfrågan, men det finns en effektivitetskris inom tekniken", säger Marcio Paith, försäljningschef på Quality Digital.
Analys från Quality Digital visar att varumärken har haft returer på nära 25 %, en av de största flaskhalsarna i segmentet. ”Sektorn fortsätter att växa, men med lägre marginaler. Trafiken finns, men den konverterar inte så mycket som den skulle kunna. Utcheckningsprocessen fungerar tekniskt sett, men volymen av returer urholkar resultaten”, varnar Paith.
En del av dessa problem kan förklaras av den nya konsumenten, för vilken mode är underhållning, innehåll och inflytande. För denna användare är upptäckten av nya trender starkt kopplad till sociala medier, där säljprocessen börjar och ofta slutar. "Kunden upptäcker saker först på sociala medier och köper där upplevelsen är mest flytande", förklarar chefen. Analys från Quality Digital visar att 98 % av företagen i sektorn har en närvaro på Instagram; 64 % på WhatsApp; och 39 % på TikTok.
Denna konsument är också mer kräsen och mindre tålmodig när de gör ett köp, just i det ögonblick då tvivel och friktion uppstår. Enligt analysen är det fortfarande ett känslomässigt, visuellt och subjektivt beslut att köpa kläder online; men nu sker det i en miljö mättad med alternativ.
Det är omöjligt att erbjuda allt till alla
Roberto Ave Faria, kommersiell vice VD för Quality Digital, betonar att varumärken behöver ta itu med sina tekniska och effektivitetsmässiga flaskhalsar genom att använda resurser som förstärker hyperpersonalisering. "Man kan inte erbjuda allt till alla", betonar han.
Faria betonar vikten av att använda verktyg som intelligent sökning, relevanta filter och kategorier baserade på tillfälle, stil eller avsikt. ”Dessa verktyg har blivit avgörande för att minska friktion och organisera val. När upptäckten misslyckas går konsumenten vilse i överflödet av alternativ. När det fungerar uppstår flyt”, säger han.
Mode har alltid varit visuellt, och inom digital handel får denna egenskap en operativ funktion. ”Virtuella provrum, detaljerade storlekstabeller, tydlig information om vem som bär plagget och i vilken storlek, visuella jämförelser mellan färgvariationer och till och med funktioner som favoriter och önskelistor bidrar till mer välgrundade beslut. Varje detalj på en produktsida är en mekanism för att minska fel”, menar hon.
Chefen förklarar att dessa faktorer i vissa fall kan förlänga resan. Å andra sidan gör de valet mer självsäkert, och det är det som upprätthåller marginalen på medellång och lång sikt.
Faria menar att i detta scenario av mognad, effektivitetspress och alltmer komplexa resor blir skillnaden mellan att växa och att bibehålla tillväxt tydlig. "Att integrera strategi, data, teknik och verksamhet har upphört att vara en ambition och har blivit en nödvändighet för varumärken som verkar inom mode-e-handel i stor skala.".
