Тасаввур кунед, ки ба вебсайте меравед, либос, электроника, китобҳо ё ороиши хонаро интихоб мекунед, аробаи худро пур мекунед, ба касса мерасед, аммо наметавонед чизе харед, зеро дар асл ягон маҳсулот вуҷуд надорад. Бо вуҷуди ин, бисёриҳо ин таҷрибаро бо эҳсоси қаноатмандии самимӣ ба анҷом мерасонанд.
Ин принсипи ба истилоҳ "мағозаҳои қалбакӣ" аст. Ин платформаҳое мебошанд, ки тамоми сафари хариди онлайнро бидуни фурӯши воқеӣ такрор мекунанд. Ин падида асосан дар Кореяи Ҷанубӣ маъруфият пайдо кард ва на танҳо барои ҷанбаи технологӣ, балки барои он чизе, ки дар бораи рафтори инсон ошкор мекунад, қобили таваҷҷӯҳ аст.
Ба гуфтаи равоншинос Мария Клиен, муваффақияти ин навъи таҷрибаро илми асаб дастгирӣ мекунад. Муддати тӯлонӣ боварӣ доштанд, ки дофамин "нейротрансмиттери лаззат" аст. Имрӯз, таҳқиқот нишон медиҳанд, ки ин тавзеҳот нопурра аст. Дофамин асосан бо хоҳиш, ангеза ва интизории мукофот алоқаманд аст, ки ҳатто пеш аз он ки он рӯй диҳад, озод мешавад. Ба ибораи дигар, мағзи сар одатан аз имконияти ноил шудан ба чизе бештар фаъол мешавад, на аз лаҳзае, ки ниҳоят ба он ноил мешавад.
Ин фаҳмиш тавассути таҳқиқоти невролог Кент С. Берридж аз Донишгоҳи Мичиган, яке аз мутахассисони пешбари ҷаҳон дар омӯзиши механизмҳои мукофоти мағзи сар, мустаҳкам карда шуд. Берридж дар таҳқиқоти худ нишон дод, ки схемаҳои марбут ба хоҳиш аз схемаҳои марбут ба худи лаззат фарқ мекунанд. Дофамин асосан дар раванди "хоҳиш" иштирок мекунад, дар ҳоле ки эҳсоси лаззат дигар системаҳои мағзи сарро дар бар мегирад.
Ин механизм барои шарҳ додани он кӯмак мекунад, ки чаро ин қадар одамон вақти зиёдеро барои дидани мағозаҳои онлайн, тартиб додани рӯйхати хоҳишҳо ё захира кардани маҳсулоте, ки ҳеҷ гоҳ намехаранд, сарф мекунанд. Ин таҷриба миқдори ками қаноатмандии эмотсионалиро бидуни талаб кардани харид пешниҳод мекунад.
Ба гуфтаи равоншинос, ҷанбаи дигаре қобили таваҷҷӯҳ аст. Офарандагони ин платформаҳо дарк карданд, ки хоҳиш метавонад аз худи моликият пурқувваттар бошад ва бар асоси ин мантиқ тиҷорат бунёд кунанд. "Ҳар як клик нишон медиҳад, ки одамон чӣ меҷӯянд ва чӣ қадар вақт дар пеши ашёи хоҳиш мемонанд ва нишон медиҳад, ки кадом унсурҳо воқеан таваҷҷӯҳро ба вуҷуд меоранд. Ин платформаҳо дар ниҳоят ҳамчун портрети худи хоҳишҳо амал мекунанд ва интизориҳо ва намунаҳои рафториро ошкор мекунанд, ки аксар вақт аз ашёи намоишшуда арзишмандтаранд", - мефаҳмонад вай.
«Ин вебсайтҳо ба мо хотиррасон мекунанд, ки аксар вақт он чизе, ки мо меҷӯем, маҳз маҳсулот нест. Объект ҳамчун ваъдаи некӯаҳволӣ, қаноатмандӣ ё мансубият амал мекунад. Дар бисёр ҳолатҳо, интизорӣ нисбат ба дастоварди воқеӣ лаззати бештар меорад»
Ин падида инчунин дар ҷомеаи имрӯза андеша дар бораи истеъмолро ба миён меорад. Дар муҳити дорои ангезаҳои доимӣ ва харидҳои рӯзафзуни босуръат, фаҳмидани фарқи байни хоҳиш ва ниёзмандӣ метавонад ба одамон дар инкишоф додани муносибати бошуурона бо истеъмол кӯмак кунад. Дар ниҳоят, оё лаззат дар он чизест, ки мо мехоҳем харем ё дар он чизест, ки ҳангоми харидани он эҳсос мекунем? Аксар вақт, он чизе ки мо меҷӯем, дар қуттии ба дари мо расонидашуда ҷой намегирад. Хоҳиш метавонад кӯшиши қонеъ кардани ниёзҳои эмотсионалии хеле бузургтар аз маҳсулоти оддӣ бошад.
Ин «мағозаҳои тахайюлӣ» на танҳо як кунҷковии рақамӣ, балки нишон медиҳанд, ки мағзи инсон на ҳамеша дар ҷустуҷӯи моликият аст. «Дар бисёр лаҳзаҳо, он маҳз дар имконияти тасаввур кардани он ки ин ба зудӣ рӯй медиҳад, қаноатмандӣ пайдо мекунад», - хулоса мекунад ӯ.
