Her büyük teknolojik dönüşüm genellikle kesin tahminlerle birlikte gelir. Müşteri hizmetleri de farklı değildi. Birkaç yıl önce, telefonun ortadan kalkacağı, sohbet robotlarının insan temsilcilerinin yerini alacağı ve sadece yeni dijital kanallar sunmanın iyi bir müşteri deneyimini garanti etmek için yeterli olacağı söylentilerini duyduk. Ancak gerçeklik, çok daha karmaşık ve aynı zamanda daha ilginç bir senaryo ortaya koydu.
Müşteri hizmetleri köklü bir değişim geçiriyor, ancak bu değişim birçok kişinin hayal ettiği yönde değil.
Bu hareket halen devam ediyor ve önümüzdeki yıllarda daha da yoğunlaşması bekleniyor. Gartner araştırması, müşteri hizmetleri yolculuklarının %51'inin şirketlerin resmi kanallarının dışında, arama motorları, sosyal medya veya yapay zeka araçları aracılığıyla başladığını gösteriyor. Bu veriler, müşteri deneyiminin artık çağrı merkeziyle ilk temastan çok önce oluşturulduğunu ve kuruluşların ilişki kurma ve kanal entegrasyonu konusunda daha geniş bir vizyona sahip olmasını gerektirdiğini ortaya koyuyor.
Bu değişim, sektörle ilgili birçok tahminin neden aşırı basitleştirmelerden ibaret olduğunu açıklamaya yardımcı oluyor. Belirli bir kanalın diğerinin yerini alacağı veya yapay zekanın insan etkileşimine olan ihtiyacı ortadan kaldıracağı sıkça duyuluyor. Ancak operasyonel deneyim, müşteri hizmetlerinin evriminin yer değiştirme yoluyla değil, tamamlayıcılık yoluyla gerçekleştiğini gösteriyor.
Telefon bu dönüşümü mükemmel bir şekilde örneklendiriyor. Önemi azalmış olsa da, önemini koruyor. Acil konular, karmaşık müzakereler, teknik sorunlar veya duygusal olarak hassas durumlar, sesli aramalar yoluyla etkili bir şekilde çözülmeye devam ediyor. Tüketiciler artık yalnızca telefona bağımlı değiller, ancak bağlam daha zengin bir etkileşim gerektirdiğinde ona değer vermeyi bırakmadılar.
Aynı mantık mesajlaşma uygulamaları için de geçerlidir. Anlık mesajlaşma uygulamalarının popülaritesi, insanların işletmelerle etkileşim biçimini dönüştürdü ve müşteri hizmetlerini çeşitli durumlarda daha erişilebilir hale getirdi. Yine de, kanal seçimi, talebin türüne göre belirlenmeye devam ediyor. Bazı talepler mesaj yoluyla birkaç dakika içinde çözülebilir. Diğerleri ise belge alışverişi, teknik analiz, müzakere veya daha derinlemesine bir görüşme gerektirir. En uygun kanalı seçme özgürlüğü olduğunda ve kullanılan ortamdan bağımsız olarak görüşme kesintisiz devam edebildiğinde deneyim iyileşir.
İşte tam da bu bağlamda yapay zekâ stratejik bir rol üstleniyor. İş gücünün büyük ölçüde yerini alacağı yönündeki tahminlerin aksine, yapay zekâ, deneyimi hızlandırıcı olarak hareket ettiğinde daha büyük bir değer göstermiştir. Tekrarlayan görevleri otomatikleştirir, yanıt sürelerini kısaltır, teşhisleri destekler ve kişiselleştirilmiş hizmet kapasitesini genişletirken, profesyoneller de çabalarını yargılama, empati ve karar verme gerektiren vakalara odaklayabilirler.
Bu değerlendirme uluslararası çalışmalarda da yer almaktadır. McKinsey, üretken yapay zekâ kullanımında en gelişmiş şirketlerin, teknolojiyi en karmaşık faaliyetlerde insan katılımını ortadan kaldırmak yerine, verimliliği artırmaya ve karar alma süreçlerini desteklemeye yönlendirdiğini gözlemlemektedir. Kazanç, otomasyon ve ekip becerilerinin geliştirilmesinin birleşiminde yatmaktadır.
Övgüye değer bir diğer yön ise kanalların entegrasyonudur. Uzun yıllar boyunca, iletişim noktalarının genişletilmesi neredeyse inovasyonla eş anlamlıydı. Bugün, telefon, sohbet, uygulama, e-posta ve sosyal medya sunmak artık rekabetçi bir farklılaştırıcı unsur değil. Tüketiciler süreklilik bekliyor. Her kanalın bağımsız bir işlem gibi çalışması nedeniyle aynı sorunu tekrar tekrar açıklamak zorunda kalmak kadar hayal kırıklığı yaratan az durum vardır.
Bu belki de sektörün yaşadığı en önemli değişikliktir. Tartışma, yeni kanallar açmaya odaklanmaktan, müşteri yolculuğunun kalitesine odaklanmaya doğru kaymıştır. Nereden başladığı önemli değil; fark yaratan, talebi hızlı, tutarlı ve mümkün olan en az çabayla çözebilmektir.
Teknolojik dönüşümler genellikle aceleci tahminlerle birlikte gelir. Müşteri hizmetleri de bu mantıktan muaf değildir. Ancak pratik deneyimler, en önemli değişikliklerin kanalları entegre etme, yeni teknolojileri benimseme ve profesyonelleri giderek karmaşıklaşan taleplerle çalışmaya hazırlama yeteneğinden kaynaklandığını göstermektedir.
Sonuç olarak, bu dönüşümden çıkarılacak en büyük ders belki de en basit olanıdır: Müşteri hizmetlerinin geleceği hiçbir zaman telefon, sohbet veya yapay zeka gibi araçlar veya kanallar arasında bir mücadele olmamıştır. Her zaman tüketiciyi anlamak, bağlamlarına saygı duymak ve yolculuklarının her anında mümkün olan en iyi deneyimi sunmakla ilgili olmuştur ve olmaya devam edecektir
Gustavo Faria, Brezilya Telekomünikasyon Hizmetleri Birliği'nin (ABT) genel müdürüdür.
