SEO'dan GEO'ya: Yapay zeka, satın alma davranışını değiştiriyor ve ChatGPT ve Gemini'den gelen öneriler savaşında markaları zorluyor

Tüketicilerin ürün ve hizmetleri keşfetme biçimi hızla değişiyor. Doğrudan arama motorlarında arama yapmak veya pazar yerlerinde gezinmek yerine, giderek daha fazla insan satın alma kararı vermeden önce öneriler almak, seçenekleri karşılaştırmak ve şüphelerini gidermek için ChatGPT, Gemini, Copilot ve diğer yapay zeka araçlarına yöneliyor. Şirketler için bu değişim yeni bir zorluk getiriyor: Yapay zeka tarafından üretilen yanıtlarda markanın nasıl görünmesini sağlayacaklar?

Bu hareket, asistanların ve yapay zeka ajanlarının tüketici yolculuğunda giderek daha aktif bir rol oynadığı, sözde ajanlı ticaretin evrimini takip ediyor. Worldpay'in "Ajanlı Ticaret Raporu "na göre , Brezilyalıların %39'u önümüzdeki 12 ay içinde yapay zeka destekli satın alımları denemeye hazır veya istekli; tüketiciler ise beş yıl içinde satın alımlarının %11'inin yapay zeka botları tarafından yapılacağını tahmin ediyor. Çalışma ayrıca, %57'sinin bu modelin ana faydaları olarak hızı ve kolaylığı gösterdiğini ortaya koyuyor; bu da yapay zekanın ürün keşfi ve önerisinde giderek artan bir rol üstleneceğini gösteriyor. 

Bu, çevrimiçi tüketici ilgisi için verilen mücadelenin artık arama motoru sonuç sayfalarıyla sınırlı olmadığı, yapay zeka modelleri tarafından üretilen yanıtlar içinde de gerçekleştiği anlamına geliyor. Birisi "en iyi dijital banka hangisi?", "en uygun fiyatlı dizüstü bilgisayar hangisi?" veya "küçük işletmeler için en uygun e-ticaret platformu hangisi?" diye sorduğunda, yanıt, bu araçların internette bulunan markalar hakkında bulup yorumlayabileceği bilgilerden oluşturulabilir.

Dijital pazarlama uzmanı ve IDK Brasil CEO'su Eduardo de Barros'a göre, dijital ortam, arama motorlarının yaygınlaşmasına benzer bir dönüşüm geçiriyor, ancak farklı bir mantıkla; markaların yalnızca bulunması değil, aynı zamanda yeni teknolojiler tarafından ilgili kaynaklar olarak tanınması da gerekiyor.

“Şirketlerin, rekabetin artık sadece Google'daki tıklamalarla ilgili olmadığını, yapay zeka sistemlerindeki alaka düzeyiyle ilgili olduğunu anlamaları gerekiyor. Bir markanın dijital varlığı ne kadar tutarlı ve güvenilir olursa, bu modeller tarafından üretilen yanıtlarda dikkate alınma şansı da o kadar yüksek olur.”

Bağlantı aramaktan, cevap aramaya kadar

Uzun yıllar boyunca dijital stratejiler, arama motorlarında iyi sıralarda yer almak üzere yapılandırılmıştı. Amaç, tüketicinin bir bağlantıya tıklamasını ve şirketin web sitesine erişmesini sağlamaktı. Üretken yapay zekanın yaygınlaşmasıyla bu dinamik değişmeye başlıyor.

ChatGPT ve Gemini gibi araçlar, kullanıcının aralarından seçim yapabileceği düzinelerce sonuç sunmak yerine, hazır, özetlenmiş ve bağlamlandırılmış yanıtlar sunar. Eduardo de Barros, “Birçok durumda, tüketici aradığı bilgiyi bulmak için birden fazla web sitesini ziyaret etmeye bile ihtiyaç duymuyor. Bu durum, özellikle marka karşılaştırmasının satın alma kararının bir parçası olduğu sektörlerde, yapay zeka tarafından bahsedilmeyi şirketler için yeni bir hedef haline getiriyor” diye vurguluyor.

Bir markanın yapay zeka yanıtlarında görünme olasılığını artıran nedir?

Yapay zeka sonuçlarında görünme şansını artırmak için Eduardo, yalnızca reklamlara veya geleneksel arama motoru optimizasyon tekniklerine yatırım yapmanın yeterli olmadığını vurguluyor. "Yapay zeka, güvenilir kabul edilen kaynaklar tarafından üretilen açık ve eksiksiz içeriği tercih etme eğilimindedir." 

Bu, kurumsal bilgileri güncel tutmak, ürün ve hizmetleri doğru bir şekilde tanımlamak, kamuoyunun temel sorularını yanıtlayan makaleler üretmek ve işletmeyle ilgili konularda otorite oluşturmak anlamına gelir. Medya kuruluşlarında yer almak, pazar araştırması yapmak, röportajlar, anketler ve marka güvenilirliğini güçlendiren diğer içerikler de önemlidir.

Uzman, "Yapay zekanın bir şirketi önermesi için kesin bir formül yok. Bunu başarmanın yolu, zaman içinde otorite oluşturmaktır. Bir marka hakkında ne kadar çok kaliteli referans varsa, birisi o markanın pazarıyla ilgili bir soru sorduğunda ortaya çıkma olasılığı da o kadar artar," diye açıklıyor.

GEO, dijital stratejilerin bir evrimi olarak ortaya çıkıyor

Bu dönüşüm, dijital pazarlamada yeni bir kavramı da beraberinde getiriyor: Üretken Arama Motoru Optimizasyonu (GEO). SEO, geleneksel arama motorlarındaki konumlandırmayı iyileştirmeyi hedeflerken, GEO ise bir markanın yapay zeka modelleri tarafından anlaşılma ve referans olarak kullanılma şansını artırmayı amaçlayan uygulamaları bir araya getiriyor.

Henüz gelişmekte olan bir strateji olsa da, temel prensip aynı kalıyor: Bir şirket hakkında mevcut olan bilgiler ne kadar tutarlı, düzenli ve güvenilir olursa, yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtlarda görünme olasılığı da o kadar yüksek olur.

Bu, özel içerik üretmekten, farklı dijital kanallarda şirket hakkında standartlaştırılmış bilgileri korumaya kadar her şeyi kapsar ve yapay zeka modellerinin bu verileri yorumlamasını kolaylaştırır.

Tüketiciler değişti ve markaların da buna uyum sağlaması gerekiyor

Üretken yapay zekanın yaygınlaşması, yalnızca tüketicilerin arama yapma biçimini değil, şirketlerin dijital varlıklarını oluşturma biçimini de değiştirme eğilimindedir. Daha önce strateji, arama motorları aracılığıyla bir web sitesine ziyaretçi çekmeye odaklanırken, şimdi markalar, farklı kaynaklardan gelen bilgileri sentezleyip bir öneri sunan yapay zeka asistanlarının ürettiği yanıtlarda yer almak için rekabet ediyorlar.

Yüzeysel içerik veya yalnızca arama motoru sıralamasını iyileştirmek amacıyla üretilen içerik, önemini kaybetme eğilimindedir. Önem kazanan şey, belirli bir konuda otorite oluşturmak, yayınlanan bilgilerin tutarlılığı ve markanın haber raporları, araştırmalar, uzmanlaşmış web siteleri ve kurumsal kanallar gibi güvenilir kabul edilen çeşitli kaynaklarda yer almasıdır.

Eduardo de Barros'a göre bu değişim, pazarlamanın dijital dönüşümünde yeni bir aşamayı temsil ediyor. “Şimdiye kadar şirketler, esas olarak aramayı kimin yapacağını düşünerek içerik üretiyordu. Artık bu süreçte yeni bir aracı var: yapay zeka. Bu, çok daha net, yapılandırılmış ve güvenilir bir iletişim gerektiriyor, çünkü bu bilgiyi tüketiciye sunmadan önce yorumlayacak olan yapay zekadır.”

SEO hâlâ çok önemli olsa da, yapay zeka işletmelerin çevrimiçi olarak nasıl bulunduğunu değiştiriyor. Eskiden birincil hedef arama sonuçlarında en üst sıralarda yer almakken, şimdi ChatGPT ve Gemini gibi araçların tüketicilere öneri ararken sunduğu yanıtlarda da yer almak gerekecek.