Brezilya'da marka yöneticileri, olgun tüketicilere ulaşmak için influencer pazarlamasını içeren etkili stratejiler geliştirmek konusunda kendilerini yeterince zorlamamışlardır. Çoğunlukla influencer'lar yalnızca genç nesilleri hedefleyen reklam kampanyalarında kullanılmaktadır. Bu durumu değiştirmek ve konuya daha fazla görünürlük kazandırmak için Silver Makers , yaklaşık 900 gümüş influencer'ın profillerini ortaya koyan ve ürettikleri içeriklerin ayrıntılı analizlerini sunan çığır açan bir çalışma tamamladı. 2024 yılının ilk yarısında ulusal bir teklif çağrısı sonucunda ortaya çıkan bu haritalamanın ilginç yönlerinden biri, içerik oluşturucular arasında çeşitli sesleri sergilemeyi ve LGBTQIAPN+ gruplarını, siyahi insanları, melez insanları, yerli halkları, Asya kökenli insanları ve engelli insanları dahil etmeyi amaçlamasıdır.
Connected Diversity 45+ anketi, 45 yaş üstü 895 etkileyiciyi haritalandırdı; bunlardan 436'sının en az bir platformda iki binden fazla takipçisi bulunuyor; 271'i ise farklı etnik kökenlerden etkileyiciler. Veriler, Güneydoğu bölgesinde önemli bir profil yoğunlaşması olduğunu gösteriyor: 177 etkileyici ve %65,31; bunu Kuzeydoğu (52 etkileyici, örneklemin %19,19'u), Orta Batı (17 etkileyici, örneklemin %6,27'si), Güney (16 etkileyici ve örneklemin %5,90'ı) ve Kuzey (yedi etkileyici, örneklemin %0,74'ü) takip ediyor. São Paulo (90 etkileyici) ve Rio de Janeiro (63 etkileyici) gibi eyaletler sayı bakımından önde geliyor; bu da bölgesel dağılımda gözlemlenen eğilimi güçlendiriyor. Bahia (30 etkileyici) ve Minas Gerais (21 etkileyici), ana kentsel merkezler arasında oldukça dengeli bir dağılımı ortaya koyan yerler.
Connected Diversity 45+ araştırmasının koordinatörlerinden Cléa Klouri'ye göre , elde edilen veriler, 45 ile 75 yaşları arasındaki etkileyiciler tarafından temsil edilen Brezilya'daki olgun çeşitliliğin bir resmini çiziyor. Silver Makers'ın kurucu ortağı Cléa, "Bu araştırmayı, olgun etkileyicilerin çeşitliliğine ışık tutmanın yanı sıra, onlara daha fazla görünürlük sağlaması açısından da bir dönüm noktası olarak görüyoruz. Sosyal medyada aktif profillerin önemli sayısını görmek ve ülkenin en hızlı büyüyen nüfusunu temsil eden bir gruptan sosyalleşmeye yönelik yüksek bir talep olduğunu fark etmek çok ilginç. Bu çalışmada aktif uzun ömürlülük ölçülebiliyor ve bu da markaların bu çeşitli tüketiciyle etkileşim kurmasının zorluklarını ve fırsatlarını ortaya koyuyor" diyor.
Silver Makers, 2019'dan beri Brezilya'daki olgun influencer pazarını araştırıyor. 2020'de şirket, 45 yaş üstü 1.000'den fazla influencer'ı belirleyen bir temel haritalama projesi başlattı. 2024'ün ilk yarısında, özellikle gençler arasında hızla büyüyen bir meslek içindeki çeşitliliği araştırma öncülüne dayanarak, bu kitleye ilişkin anlayışı derinleştiren yeni bir proje çağrısı yapıldı. Nielsen'den (2022) alınan veriler, ülkenin doktor ve diş hekimlerinden daha fazla dijital influencer'a sahip olduğunu ve bu alandaki kişi sayısı bakımından dünyada ikinci sırada yer aldığını gösteriyor – birinci sırada ise Amerika Birleşik Devletleri var. Instagram'da 10,5 milyon influencer bulunuyor; bu sayı avukat sayısının sekiz katı ve doktor sayısının neredeyse 20 katı.
TEMEL BULGULAR | Bağlantılı Çeşitlilik 45+
# AKTİVİZM | Birçok influencer, sosyal medyayı farkındalık ve aktivizm platformu olarak kullanarak ırkçılıkla mücadele ve sosyal içerme gibi konuları ele alıyor. Ayrıca, birçok görüşmeci sürekli içerik üretmeye başladıklarını ve profillerini para kazanma fırsatları aradıklarını, markalar tarafından fark edilme ve profillerini gelir kaynağına dönüştürme konusunda önemli bir beklentiye sahip olduklarını belirtti.
# YAŞ ARALIĞI VE BİYOLOJİK CİNSİYET | Yaş aralığı analizi, 45 ila 75 yaş arası bir kitleyi ortaya koydu: %75,65'i 45 ile 54 yaş arasında (205 influencer); %21,03'ü 55 ile 64 yaş arasında (57 influencer); ve %3,32'si 65 yaş üstü (dokuz influencer). Biyolojik cinsiyete gelince, katılımcıların %71,59'u kadın (194 influencer) ve %28,41'i erkektir.
# ÇEŞİTLİLİK | Haritalamanın ana konusu olan çeşitlilik analizi, grubun çeşitli olduğunu göstermektedir. Siyah ve melez olarak tanımlanan 171 etkileyici (%63,10) ile bu, örneklemdeki en büyük çeşitlilik kategorisini oluştururken, bunu çeşitli vücut tiplerine sahip 63 etkileyici (%23,25) ve LGBTQIAPN+ grubundan 44 kişi (%16,24) takip etmektedir. Engelli 24 kişi (%8,86), beş yerli ve Asyalı (%1,85) dahil olmak üzere birden fazla çeşitlilik kategorisinin varlığı, gruptaki kapsayıcılığı ve temsil edilebilirliği vurgulamaktadır.
Araştırma koordinatörü, "Influencer pazarlama kampanyalarında çeşitli profillerin bulunması önemlidir çünkü bu, markaların nüfusun farklı kesimleriyle otantik ve kapsayıcı bir şekilde bağlantı kurmasını sağlar. Çeşitli influencer'lar, benzersiz deneyimleri ve bakış açılarıyla özdeşleşen kitlelere ulaşarak kampanyaların etkinliğini artırabilir ve kitleyle daha derin ve otantik bir bağ kurabilir" diye vurguluyor.
# KATILIMI | Sosyal medyada influencer'ların varlığına ilişkin analiz, en popüler platformun 271 aktif influencer ile Instagram olduğunu gösteriyor. Bunu Facebook (62 influencer), TikTok (51 influencer) ve YouTube (45 influencer) takip ediyor. Instagram'ın bu hakimiyeti, sosyal medya kullanımındaki genel eğilimlerle tutarlı. Facebook gençlerin kullanımında az olsa da, olgun bir kitle için hala önemini koruyor.
Cléa, “Birden fazla sosyal platformda yer almak, influencer'ların çok yönlülüğünü ve erişim alanını göstererek markaların farklı kanallar aracılığıyla çeşitli bir kitleye ulaşmasını sağlıyor. TikTok, yüksek etkileşim potansiyeline sahip bir platform; YouTube ise, daha derin bir etkileşim sağlayabilen eğitim videoları ve vlog'lar gibi uzun formatlı içerikler için ideal,” diye belirtiyor.
# ANA TARTIŞMA KONULARI | Temalar arasında öne çıkanlar şunlardır: Davranış (72 etkileyici, örneklemin %26,57'si), Kültür (36 etkileyici, örneklemin %13,28'i), Aktivizm (29 etkileyici, örneklemin %10,70'i), Moda (26 etkileyici, örneklemin %9,59'u) ve Sağlık ve Zindelik (20 etkileyici, %7,38). Diğer temalar arasında yaşam tarzı; güzellik ve makyaj; girişimcilik; kariyer/iş, profesyonel; seyahat ve turizm ve diğerleri yer almaktadır.
Araştırma analizi, davranış ve kültüre odaklanmanın sosyal ve davranışsal temalara ilgiyi gösterdiğini, moda ve sağlık & wellness'ın ise geleneksel etki alanları olduğunu ortaya koymaktadır. Aktivizme odaklanan influencer'lar sosyal sorumluluk ve kapsayıcılık kampanyalarını destekleyebilirken, moda ve güzellik hakkında konuşanlar ürün lansmanları ve trendler için idealdir. Konuya göre segmentasyon, mesajların daha hassas bir şekilde hedeflenmesini sağlayarak, izleyiciyle olan bağlantıyı ve etkileşimi artırır. Maneviyat (beş influencer) ve Geek (dört influencer) gibi daha az geleneksel konuların varlığı da belirli nişlerle bağlantı kurma fırsatları yaratmaktadır. Bu influencer'lar, markaların kendilerini benzersiz bir şekilde konumlandırmalarına, daha az doymuş temaları keşfetmelerine ve yeni ve ilgili kitlelere ulaşmalarına yardımcı olabilir.
# LGBTQIAPN+ | Etkileyici pazarında LGBTQIAPN+ topluluğunun olgun üyelerini belirlemek, haritalama koordinatörleri için güçlü bir amaca hizmet ediyor; çünkü bu kitle, toplumun her kesiminden önyargı gören ve görünmez kılınan bir nesil için önemli bir ses. Cléa, “Çeşitliliği destekleyen markalarla ortaklıklar kurarak onları değerli kılmak, topluluğun her yaşta görünürlüğünü ve temsilini artıracak ve çeşitliliğin gençliğin ötesine geçtiğini gösterecektir. Kişisel yolculuklarını paylaşarak, başkalarına özgün olmaları ve hakları için mücadele etmeleri konusunda ilham veriyorlar. Bu etkileyiciler ayrıca yaşlanma ve cinsellik hakkındaki klişelere meydan okuyarak, hayatın 50 yaşında durmadığını kanıtlıyorlar. Mizah, empati ve bol enerjiyle her yaştan takipçi kazanıyorlar ve hayatın her aşamasında canlı ve olasılıklarla dolu olabileceğini gösteriyorlar” diye belirtiyor.
# ÇEŞİTLİ BEDENLER | 50 yaş üstü büyük beden dijital etkileyiciler, güzelliğin ve özgüvenin yaş veya beden ölçüsüyle sınırlı olmadığını göstererek sosyal medyada devrim yaratıyor. Beden kabulünü teşvik ediyorlar ve birçok insanı kendilerini oldukları gibi sevmeye teşvik ediyorlar. Otantik içerikleriyle geleneksel güzellik standartlarına meydan okuyorlar. Cléa, “Bu etkileyiciler moda, sağlık ve özgüven ipuçları paylaşarak hayatın her aşamasında iyi hissetmenin mümkün olduğunu kanıtlıyorlar. Kıvrımlarını ve olgunluklarını kutlayarak, sosyal medyada temsil ve çeşitliliği genişletmeye yardımcı oluyorlar ve her yaştan ve bedenden takipçilerini kendilerine değer vermeye teşvik ediyorlar. Büyük bir özgünlük ve karizma ile, 50 yaş üstü bu büyük beden etkileyiciler , sosyal standartların ne dikte ettiğine bakılmaksızın, önemli olanın mutlu olmak ve kendiniz hakkında iyi hissetmek olduğunu gösteriyorlar” diyor.
Analiz edilen kişilerden 63'ü beden çeşitliliği grubuna ait olarak tanımlandı ve bunların büyük çoğunluğu büyük bedenli. Bu profiller, büyük bedenli da bir yaşam tarzı olduğunu ve bu gruptaki kişilerin toplumun tüm alanlarında aktif olarak yer alabileceğini gerçekçi bir şekilde göstermektedir.
# KESİŞİMSELLİK | Keskin bir yaşlanma eğrisiyle, bir zamanlar genç bir ulus olarak kabul edilen Brezilya artık olgun bir ülke. Birleşmiş Milletler (BM) verilerine göre, 2044 yılına kadar 50 yaş ve üstü kişiler Brezilya nüfusunun %40'ını oluşturacak. Uygulamada, insanlığın yaşlanmasının yaşandığı aynı yüzyıl, yaş ayrımcılığının da çağıdır. Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ) verileri, yaşlıların yarısının yaşa bağlı önyargılara maruz kaldığını ve bunların çoğunun – Siyahlar, melezler, engelliler, kadınlar ve LGBTQIAPN+ – önyargıların kesişimselliğiyle karşı karşıya olduğunu gösteriyor. "Brezilya'da siyahi ve yaşlı olmak; eşcinsel ve yaşlı olmak bir zorluktur. Bu nedenle, çeşitli olgun etkileyicilere bakmanın önemi büyüktür. 50 yaş üstü çeşitli etkileyiciler, çok katmanlı ayrımcılık ve önyargılarla başa çıkma gibi karmaşık bir görevle karşı karşıyadır. Stereotipleri yıkmada ve kapsayıcılığı teşvik etmede çok önemli bir rol oynarlar, ancak tanınmak ve bir kitle oluşturmak için genellikle önemli engelleri aşmaları gerekir. Bu etkileyicilere değer vermek ve onları desteklemek, gerçekten kapsayıcı ve temsili bir dijital alan yaratmak için şarttır," diye savunuyor araştırma koordinatörü.
Ankete 171 siyahi veya melez influencer katıldı; birçoğu birden fazla çeşitlilik kategorisine girdiklerini belirtti: LGBTQIAPN+, büyük beden ve engelli bireyler.
Siyah ve melez etkileyicilerin çeşitliliğini analiz ederken, etkileyicilerin önemli bir bölümünün kendilerini Siyah LGBTQIAPN+ (%9,36) ve Siyah Büyük Beden (%7,60) olarak tanımladığı görülmektedir; bu da katılımcılar evrenindeki çeşitliliği göstermektedir.
Örneklemde melez (4,68%), engelli (1,75%) ve büyük beden melez (1,75%) etkileyicilerin varlığı da örneklem içindeki çeşitliliğin zenginliğini vurgulamaktadır. Farklı kimliklere ve özelliklere sahip etkileyicilerin görünürlüğü, yalnızca toplumun daha doğru bir temsilini teşvik etmekle kalmaz, aynı zamanda kalıplaşmış düşüncelere ve önyargılara meydan okumaya da yardımcı olur.
# SİYAH VE KAHVERENGİ | Siyah, kahverengi ve olgun dijital etkileyiciler toplumda önemli bir rol oynuyor. Irk sorunları hakkında farkındalık yaratmanın yanı sıra, 50 yaş üstü kişiler arasında yaygın bir önyargı olan yaş ayrımcılığıyla mücadele ediyor ve yaşlanmayla ilgili klişeleri yıkıyorlar. İlgili olmanın yaş sınırı olmadığını ve yaşam deneyiminin değerli bir kaynak olduğunu gösteriyorlar. Uygulamada, sadece ilham vermekle kalmıyor, aynı zamanda topluluklarını güçlendiriyorlar. Cléa, “Kendilerini temsil edilmiş ve değerli gören yaşlı Siyah izleyiciler için gerçek birer referans kaynağıdırlar. Ve elbette, yaşlanmanın bir engel olmak zorunda olmadığını, aksine potansiyel dolu bir evre olduğunu gösteren genç insanlar için de inanılmaz bir örnektirler” diye belirtiyor.
# COĞRAFİ DAĞILIM | Haritalama, Güneydoğu bölgesinde önemli bir yoğunlaşma olduğunu gösteriyor: 177 etkileyici ve %65,31; bunu Kuzeydoğu (52 etkileyici, örneklemin %19,19'u), Orta Batı (17 etkileyici, örneklemin %6,27'si), Güney (16 etkileyici ve örneklemin %5,90'ı) ve Kuzey (yedi etkileyici, örneklemin %0,74'ü) takip ediyor. Cléa Klouri, “Güneydoğu'daki etkileyici sayısının daha yüksek olmasının nedeni, bölgenin nüfus yoğunluğu ve ekonomik kalkınmasıdır; bu da doğal olarak daha fazla etkileyici ve fırsat çekmektedir. Ancak, büyük etkileşim potansiyeline sahip etkileyicilerin bulunduğu diğer bölgeleri de göz ardı etmemek önemlidir” diye belirtiyor.
São Paulo (90 etkileyici) ve Rio de Janeiro (63 etkileyici) gibi eyaletler sayı bakımından başı çekiyor; bu da bölgesel dağılımda gözlemlenen eğilimi güçlendiriyor. Bahia (30 etkileyici) ve Minas Gerais (21 etkileyici) ise ana kentsel merkezler arasında oldukça dengeli bir dağılım ortaya koyuyor.
Cléa, "Coğrafi dağılımı anlamak, bölgeselleştirilmiş kampanyalar için önemlidir. Markalar, bölgelerinin kültürel nüanslarını bilen ve anlayan etkileyicileri kullanarak stratejilerini yerel kitlelerle daha iyi yankı bulacak şekilde uyarlayabilirler. Bölgesel kampanyalar, her bölgenin özel sorunlarına ve ilgi alanlarına değinerek, mesajların alaka düzeyini ve etkisini artırarak daha etkili olabilir" diye analiz ediyor.
