Згідно зі звітом «The 5W Citation Source Audit», Вікіпедія та Reddit становлять понад 25% цитувань ChatGPT у Сполучених Штатах. Це явище не є ні помилкою, ні договірним привілеєм, а радше ознакою того, що вважається авторитетом в епоху генеративного пошуку.
Для початку я пропоную провести тест. Відкрийте ChatGPT, Perplexity або Google with AI Overviews і запитайте, який продукт найкращий у вашій категорії. Порахуйте, скільки разів у відповіді згадується тема Reddit або відгук користувача. Потім порахуйте, скільки разів у ній згадується блог, який ваша компанія веде роками, з редакційним календарем, затвердженим контентом та спеціалізованою командою SEO.
Цей результат є принизливим для корпоративного боку. І дані свідчать про те, що це не випадково; цей результат пов’язаний зі згаданим вище звітом 5W, який підкреслює важливий момент щодо того ж опитування: традиційні ЗМІ, такі як The Wall Street Journal, The New York Times та Bloomberg, навіть не входять до 20 найбільш цитованих джерел. Іншими словами, журналістські бренди, утримання яких коштує сотні мільйонів, програють у раціоні джерел певної мовної моделі анонімним публікаціям звичайних користувачів.
Найбільш практичним поясненням було б вказати на ліцензійні угоди, які перетворили Reddit на офіційного постачальника даних для технологічних гігантів, таких як Google та OpenAI. Але ця версія не зовсім виправдана. Якби проблема стосувалася лише доступу до контенту, моделі б показали схожі моделі цитування, але дані показують прямо протилежне. ChatGPT використовує соціальний контент із набагато меншою вагою (близько 7%), ніж Perplexity (близько 31%). Якби це було лише питанням контракту, цифри були б схожими.
Різниця полягає в іншому. Мовні моделі надають пріоритет розмовному, орієнтованому на рішення та конкретному тексту — деталі, які знають лише ті, хто насправді ним користувався, граничному випадку, випадку «Я купив це і пошкодував про це через це». Середній корпоративний контент є протилежністю цьому, оскільки він має інституційну упередженість, юридично схвалений, не має тертя та не має конкретності. Тому ШІ не винагороджує Reddit за лінь. Він винагороджує тип сигналу, який команди корпоративного контенту навчалися усувати роками.
Поведінка залежить від платформи. Як згадувалося раніше, Perplexity, яка обробляє близько 780 мільйонів запитів на місяць, отримує приблизно 31% своїх цитувань із соціальних мереж, причому на Reddit припадає приблизно 24% від цієї загальної кількості. Google AI Overviews становить 13%, тоді як ChatGPT дотримується більш консервативної позиції, надаючи пріоритет джерелам структурованої авторитетності.
Авторитет, який заявляє про себе, проти авторитету, який доводить свою правоту.
Концепція Google EEAT (Досвід, Експертиза, Авторитетність, Довіра) набула популярності завдяки генеративному пошуку, де перша літера E, що означає Досвід, набула справжньої практичної ваги. Добре схвалений пост у спільноті – це перероблений досвід, оскільки він має дату, назву та деталі, яких бракує в інструкції. На сторінці продукту зазначено, що компанія найкраща. А форум визначає, чи це правда. У цьому контексті авторитет, який визнає ШІ, – це не те, що заявляє бренд, а те, що підтверджують треті сторони. Корпоративні блоги – це декларація, а форуми, репозиторії та відгуки – підтвердження.
Однак стратегічна відповідь не передбачає колонізації спільнот фейковими публікаціями. Астротурфінг, маркетингова та комунікаційна техніка, що полягає у штучному створенні народної підтримки чи консенсусу, є неефективною та неетичною в цьому контексті. Спільноти швидко виявляють узгоджені акаунти, і публічний заклик стає автентичним, дуже захопливим контентом — саме тим типом, який ШІ схильний використовувати. Ризик асиметричний, а віддача низька.
Головне — зробити саму комунікацію максимально корисною, конкретною та такою, що піддається перевірці, як найкращий відгук задоволеного клієнта. Чесні поширені запитання, чітка документація, порівняння, що визнають, де конкурент перевершує конкурентів. І вимірювання присутності окремо в кожній пошуковій системі, оскільки Perplexity, AI Overviews, ChatGPT та Gemini мають різні джерела інформації та вимагають різних тактик.
Короткий виклад простий. Штучний інтелект цитує Reddit частіше, ніж ваш блог, тому що Reddit, в середньому, чесніший за ваш блог. Той, хто це розуміє, перестає намагатися обдурити машину і, як наслідок, починає заслуговувати на посилання.
Александр Карамаскі Він є співзасновником Naia та генеральним директором Brasil GEO. Раніше він обіймав посаду директора з маркетингу Semantix (Nasdaq). Він має понад 18 років досвіду роботи в галузі технологій, маркетингу та продажів, а також є піонером у концепції генеративної оптимізації двигунів (GEO) та взаємодії між бізнесом та агентом (B2A) у Бразилії.
