کسی ویب سائٹ پر جانے کا تصور کریں، کپڑے، الیکٹرانکس، کتابیں، یا گھر کی سجاوٹ کا انتخاب کریں، اپنی ٹوکری کو بھریں، چیک آؤٹ پر جائیں، لیکن کچھ بھی خریدنے کے قابل نہ ہوں کیونکہ اصل میں کوئی پروڈکٹ موجود نہیں ہے۔ اس کے باوجود، بہت سے لوگ اطمینان کے حقیقی احساس کے ساتھ تجربے کو ختم کرتے ہیں۔.
نام نہاد "جعلی اسٹورز" کے پیچھے یہی اصول ہے۔ یہ وہ پلیٹ فارم ہیں جو حقیقی فروخت کے بغیر پورے آن لائن شاپنگ کے سفر کو نقل کرتے ہیں۔ اس رجحان نے بنیادی طور پر جنوبی کوریا میں توجہ حاصل کی اور یہ نہ صرف اس کے تکنیکی پہلو کے لیے بلکہ انسانی رویے کے بارے میں جو کچھ ظاہر کرتا ہے اس کے لیے بھی قابل ذکر ہے۔.
ماہر نفسیات ماریا کلین کے مطابق اس قسم کے تجربے کی کامیابی کو نیورو سائنس کی مدد حاصل ہے۔ ایک طویل عرصے سے، یہ خیال کیا جاتا تھا کہ ڈوپامائن "خوشی کا نیورو ٹرانسمیٹر" ہے۔ آج، تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ یہ وضاحت نامکمل ہے۔ ڈوپامائن بنیادی طور پر خواہش، حوصلہ افزائی، اور انعام کی توقع سے متعلق ہے، اس کے ہونے سے پہلے ہی جاری کیا جاتا ہے۔ دوسرے لفظوں میں، دماغ عام طور پر کسی چیز کو حاصل کرنے کے امکان سے زیادہ متحرک ہوتا ہے اس لمحے کے مقابلے میں جب وہ اسے حاصل کرتا ہے۔.
اس تفہیم کو مشی گن یونیورسٹی کے نیورو سائنسدان کینٹ سی بیریج کے مطالعے سے مضبوط کیا گیا، جو دماغ کے انعامی میکانزم کے مطالعہ پر دنیا کے معروف حکام میں سے ایک ہے۔ اپنی تحقیق میں، بیریج نے یہ ظاہر کیا کہ خواہش سے متعلق سرکٹس خود خوشی سے منسلک سرکٹس سے مختلف ہیں۔ ڈوپامائن بنیادی طور پر "خواہش" کے عمل میں شامل ہے جبکہ لذت کے احساس میں دماغ کے دیگر نظام شامل ہیں۔.
یہ طریقہ کار یہ بتانے میں مدد کرتا ہے کہ کیوں بہت سارے لوگ آن لائن اسٹورز کو براؤز کرنے، خواہش کی فہرستیں بنانے، یا ایسی مصنوعات کو محفوظ کرنے میں کیوں صرف کرتے ہیں جو وہ کبھی نہیں خریدیں گے۔ تجربہ خریداری کی ضرورت کے بغیر جذباتی اطمینان کی ایک چھوٹی سی خوراک پیش کرتا ہے۔.
ماہر نفسیات کے مطابق ایک اور پہلو بھی قابل غور ہے۔ ان پلیٹ فارمز کے تخلیق کاروں نے سمجھ لیا کہ خواہش خود پر قبضے سے زیادہ طاقتور ہو سکتی ہے، اس منطق کی بنیاد پر کاروبار کی تعمیر۔ "ہر کلک سے پتہ چلتا ہے کہ لوگ کیا تلاش کر رہے ہیں اور وہ کتنی دیر تک خواہش کی چیزوں کے سامنے پڑے رہتے ہیں، یہ ظاہر کرتے ہیں کہ کون سے عناصر واقعی دلچسپی کو جنم دیتے ہیں۔ یہ پلیٹ فارم خود خواہشات کے پورٹریٹ کے طور پر کام کرتے ہیں، توقعات اور طرز عمل کے نمونوں کو ظاہر کرتے ہیں جو اکثر دکھائی جانے والی اشیاء سے زیادہ قیمتی ہوتے ہیں،" وہ بتاتی ہیں۔.
"یہ ویب سائٹس ہمیں یاد دلاتی ہیں کہ، اکثر، ہم جس چیز کی تلاش کر رہے ہیں وہ قطعی طور پر پروڈکٹ نہیں ہے۔ چیز فلاح و بہبود، تکمیل یا تعلق کے وعدے کے طور پر کام کرتی ہے۔ بہت سے حالات میں، توقع اصل کامیابی سے زیادہ خوشی پیدا کرتی ہے۔"
یہ رجحان آج کے معاشرے میں کھپت پر بھی غور و فکر کی دعوت دیتا ہے۔ مستقل محرکات اور تیزی سے تیزی سے خریداریوں سے نشان زد ماحول میں، خواہش اور حقیقی ضرورت کے درمیان فرق کو سمجھنا لوگوں کو کھپت کے ساتھ زیادہ شعوری تعلق استوار کرنے میں مدد کر سکتا ہے۔ بہر حال، کیا خوشی اس چیز میں پائی جاتی ہے جو ہم خریدنا چاہتے ہیں یا جس چیز کی ہم اسے خریدتے وقت محسوس کرنے کی امید رکھتے ہیں؟ اکثر، ہم جس چیز کی تلاش کرتے ہیں وہ ہمارے دروازے پر پہنچائے گئے باکس کے اندر فٹ نہیں ہوتا ہے۔ خواہش شاید ایک سادہ پروڈکٹ سے کہیں زیادہ جذباتی ضروریات کو پورا کرنے کی کوشش کر رہی ہو۔.
محض ایک ڈیجیٹل تجسس سے بڑھ کر، یہ "پرینڈ اسٹورز" ظاہر کرتے ہیں کہ انسانی دماغ ہمیشہ قبضے کی کوشش نہیں کرتا۔ "کئی لمحوں میں، یہ تصور کرنے کے امکان میں بالکل اطمینان پاتا ہے کہ یہ ہونے والا ہے،" وہ نتیجہ اخذ کرتا ہے۔.
