Với 64% người tiêu dùng mua sắm trên các trang web, sàn thương mại điện tử, ứng dụng và mạng xã hội, thời trang trực tuyến dẫn đầu thương mại điện tử và duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ tại Brazil. Mặc dù vậy, lĩnh vực này vẫn phải đối mặt với những trở ngại đáng kể trong việc ứng dụng công nghệ, hạn chế khả năng bắt kịp tốc độ tăng trưởng. Năm 2025, thị trường thời trang trực tuyến tăng trưởng 11,26%, nhưng lợi nhuận của các công ty lại không tăng trưởng với tốc độ tương tự.
Báo cáo Xu hướng Thời trang 2026 do Quality Digital thực hiện đã đưa ra nhận định về tình trạng này , chỉ ra rằng sự phát triển kỹ thuật số vẫn còn bộc lộ những hạn chế về cấu trúc ở các doanh nghiệp quan trọng trong ngành. "Vấn đề không nằm ở nhu cầu, mà là khủng hoảng về hiệu quả công nghệ", Marcio Paith, Giám đốc Kỹ thuật Bán hàng tại Quality Digital, cho biết.
Phân tích của Quality Digital cho thấy các thương hiệu đang phải đối mặt với tỷ lệ hoàn trả gần 25%, một trong những trở ngại lớn nhất trong phân khúc này. “Ngành này tiếp tục phát triển, nhưng biên lợi nhuận thấp hơn. Lượng truy cập có, nhưng tỷ lệ chuyển đổi không như mong muốn. Quy trình thanh toán về mặt kỹ thuật hoạt động tốt, nhưng số lượng hàng trả lại làm giảm hiệu quả kinh doanh”, ông Paith cảnh báo.
Một phần những vấn đề này có thể được giải thích bởi người tiêu dùng mới, đối với họ thời trang là giải trí, nội dung và sức ảnh hưởng. Đối với người dùng này, việc khám phá các xu hướng mới gắn liền mật thiết với mạng xã hội, nơi mà quy trình bán hàng bắt đầu và thường kết thúc. "Khách hàng khám phá mọi thứ đầu tiên trên mạng xã hội và mua hàng ở nơi trải nghiệm mượt mà nhất", vị giám đốc điều hành giải thích. Phân tích của Quality Digital cho thấy 98% các công ty trong lĩnh vực này có mặt trên Instagram; 64% trên WhatsApp; và 39% trên TikTok.
Người tiêu dùng này cũng kỹ tính hơn và thiếu kiên nhẫn hơn khi mua hàng, chính vào thời điểm mà sự nghi ngờ và mâu thuẫn nảy sinh. Theo phân tích, mua quần áo trực tuyến vẫn là một quyết định mang tính cảm tính, trực quan và chủ quan; nhưng giờ đây nó diễn ra trong một môi trường tràn ngập các lựa chọn.
Không thể đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả mọi người
Roberto Ave Faria, Phó Chủ tịch Thương mại của Quality Digital, nhấn mạnh rằng các thương hiệu cần giải quyết những nút thắt về công nghệ và hiệu quả bằng cách áp dụng các nguồn lực giúp tăng cường cá nhân hóa tối đa. Ông khẳng định: "Bạn không thể cung cấp mọi thứ cho tất cả mọi người.".
Faria nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các công cụ như tìm kiếm thông minh, bộ lọc phù hợp và các danh mục dựa trên dịp, phong cách hoặc mục đích. Ông cho biết: "Những công cụ này đã trở nên rất quan trọng để giảm thiểu sự cản trở và sắp xếp các lựa chọn. Khi việc tìm kiếm thất bại, người tiêu dùng sẽ bị lạc lối trong vô số lựa chọn. Khi nó hoạt động hiệu quả, sự trôi chảy sẽ xuất hiện.".
Thời trang luôn mang tính trực quan, và trong thương mại điện tử, đặc điểm này càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động. "Phòng thử đồ ảo, bảng kích thước chi tiết, thông tin rõ ràng về người mặc và kích cỡ sản phẩm, so sánh trực quan giữa các biến thể màu sắc, và thậm chí cả các tính năng như mục yêu thích và danh sách mong muốn đều góp phần giúp khách hàng đưa ra quyết định sáng suốt hơn. Mỗi chi tiết trên trang sản phẩm đều là một cơ chế giúp giảm thiểu sai sót," cô lập luận.
Vị giám đốc điều hành giải thích rằng, trong một số trường hợp, những yếu tố này có thể kéo dài hành trình. Mặt khác, chúng làm cho sự lựa chọn trở nên quyết đoán hơn, và đó là điều duy trì được lợi thế cạnh tranh trong trung và dài hạn.
Faria khẳng định rằng, trong bối cảnh thị trường đã trưởng thành, áp lực về hiệu quả và những hành trình ngày càng phức tạp, sự khác biệt giữa tăng trưởng và duy trì tăng trưởng trở nên rõ ràng. "Việc tích hợp chiến lược, dữ liệu, công nghệ và hoạt động không còn là tham vọng mà đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với các thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử thời trang quy mô lớn.".
