Sự nổi lên của TikTok Shop như một kênh bán hàng tại Brazil đã mở ra một mặt trận tăng trưởng mới cho các doanh nghiệp kỹ thuật số vừa và nhỏ. Một báo cáo của Accenture chỉ ra rằng thương mại xã hội dự kiến sẽ tăng trưởng nhanh hơn gần ba lần so với thương mại điện tử truyền thống vào năm 2026, được thúc đẩy bởi các video ngắn, chương trình liên kết và mua sắm ngẫu hứng. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng này, những khó khăn trong vận hành đang nổi lên mà hiếm khi được thảo luận.
Đây là bài học mà nữ doanh nhân Sabrina Nunes, người sáng lập Francisca Joiasvà là chuyên gia về bán hàng trực tuyến, đã rút ra. Thương hiệu này thậm chí còn ghi nhận mức đỉnh điểm lên tới 700 đơn hàng trong một ngày trên TikTok Shop, nhờ vào các video của chính họ và của các đối tác tiếp thị lan truyền mạnh mẽ trên nền tảng này. Nhưng ngay sau đó, doanh số bán hàng đã giảm mạnh.
“Sai lầm không phải ở khâu tiếp thị, cũng không phải ở sản phẩm, hay thiếu nhu cầu. Mà là ở khâu tồn kho. Tôi đã lơ là việc đảm bảo nguồn cung ổn định, và thuật toán đã phản ứng bằng cách cắt đứt khâu phân phối,” Sabrina nói. Theo cô, sự sụt giảm không diễn ra từ từ. “Chỉ sau một đêm, các đơn đặt hàng đơn giản là ngừng đến,” cô cho biết.
Cách thức hoạt động của TikTok giúp giải thích hiện tượng này. Không giống như các mạng xã hội truyền thống, nền tảng này cũng hoạt động như một công cụ tìm kiếm. Các video được xếp hạng cao tiếp tục được hiển thị trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng, điều này làm tăng tiềm năng bán hàng. Trên TikTok Shop, hiệu ứng này được củng cố bởi sự quan tâm trực tiếp của nền tảng đến việc mở rộng quy mô sản phẩm với khả năng giao hàng.
“Khi hệ thống nhận ra bạn không có đủ hàng để đáp ứng nhu cầu, nó hiểu rằng sản phẩm đó không có khả năng mở rộng quy mô. Và nếu không thể mở rộng quy mô, sản phẩm đó sẽ không còn là ưu tiên của thuật toán nữa,” Sabrina nói. Kết quả là phạm vi tiếp cận giảm, lượt xem ít hơn và doanh số giảm mạnh.
Dữ liệu từ chính TikTok, được công bố trong các báo cáo thương mại toàn cầu, cho thấy những người bán có tỷ lệ hàng tồn kho cao hơn và khả năng giao hàng ổn định hơn có nhiều khả năng nhận được các ưu đãi từ nền tảng này, chẳng hạn như phiếu giảm giá truyền thông và mức độ hiển thị cao hơn trong các cửa hàng nội bộ. Tại Brazil, công ty đã khuyến khích việc gửi mẫu sản phẩm cho các đối tác liên kết như một cách để tăng số lượng video, một hoạt động cũng đòi hỏi tính ổn định trong vận hành.
Theo nữ doanh nhân này, sai lầm càng trở nên rõ ràng hơn khi thương hiệu bắt đầu tích hợp kho hàng thông qua hệ thống ERP, một hệ thống kết nối cửa hàng trực tuyến và TikTok Shop. "Hệ thống ERP truyền tải thông tin theo thời gian thực. Nếu dữ liệu không có chiều sâu, tín hiệu gửi đến thuật toán rất rõ ràng: thương hiệu này không thể mở rộng quy mô," bà nói.
Trường hợp này đáng chú ý vì nó trái ngược với logic phổ biến của các nhà bán lẻ nhỏ, những người thường tập trung vào nhiều loại sản phẩm. Đối với Sabrina, điều ngược lại mới đúng tại TikTok Shop. “Sự đa dạng sản phẩm quan trọng hơn sự pha trộn sản phẩm. Không có ích gì khi có nhiều mặt hàng nếu bạn không thể duy trì những mặt hàng đang bán chạy,” cô ấy nói. Cô ấy khuyên nên bắt đầu với khoảng mười sản phẩm, với điều kiện là nhà cung cấp đảm bảo nguồn cung.
Quá trình học hỏi diễn ra trong thời điểm kênh này đang phát triển mạnh mẽ. Một nghiên cứu của NielsenIQ cho thấy video có đề xuất trực tiếp ảnh hưởng đến hơn 70% quyết định mua hàng trong thương mại điện tử trên mạng xã hội, tỷ lệ này cao hơn so với quảng cáo truyền thống. “Đây là con đường đông đúc nhất thế giới hiện nay. Nhưng nếu bạn không chuẩn bị kỹ lưỡng từ bên trong, chính tốc độ đưa bạn lên cũng sẽ kéo bạn xuống”, Sabrina nói.
Đến năm 2026, nữ doanh nhân này tin rằng TikTok Shop sẽ nhanh chóng phân biệt rõ ràng giữa hoạt động có cấu trúc và hoạt động ngẫu hứng. “Đây không phải là một cửa hàng nhỏ. Đây là một cỗ máy mở rộng quy mô sản phẩm. Và một cỗ máy cần quy trình, hàng tồn kho và khả năng dự đoán,” bà khẳng định. Theo bà, những người hiểu điều này sớm có thể nắm bắt được lợi thế khó có thể lấy lại được sau này. “Chim sớm bắt được sâu. Đó là cách mọi chuyện diễn ra với Instagram, người ảnh hưởng và thương mại điện tử. Giờ đây điều đó lại đang xảy ra.”
