Далеко за межі конверсії: нова роль Retail Media у формуванні бренду

Протягом тривалого часу Retail Media розглядалися як територія конверсії. Чим ближче до покупки, тим більша його цінність. Але ця логіка починає обмежуватися перед обличчям трансформації, яку переживає сама цифрова роздрібна торгівля. Оскільки торговельні майданчики та додатки консолідуються в подорожі покупця як простори для відкриттів, порівняння та впливу, бренди усвідомлюють, що ці середовища також є вирішальними для формування запам'ятовуваності бренду, уподобань та диференціації. Таким чином, Retail Media перестає бути просто інструментом для збільшення продажів і починає також інтегруватися в брендингові стратегії рекламодавців.

Ця трансформація відбувається з двох взаємодоповнюючих причин. Перша полягає в еволюції самих роздрібних платформ, які розширили свій асортимент за межі традиційної спонсорованої реклами. Сьогодні відео, формати дисплеїв, програмні закупівлі та платформи з боку попиту (DSP) пропонують можливості, подібні до тих, що є у великих медіа-екосистемах, дозволяючи проводити кампанії, спрямовані на побудову бренду.

Друга зміна пов’язана з поведінкою споживачів. Торговий майданчик перестав бути просто кінцевим пунктом покупки та став природним кроком у процесі купівлі. Після перегляду відео, перегляду контенту в соціальних мережах або отримання рекомендації споживачі часто заходять у роздрібний додаток, щоб порівняти товари, дізнатися про бренди та оцінити альтернативи, перш ніж вибрати найкращий варіант.

Ця тенденція пояснює важливий факт, який спостерігають кілька роздрібних торговців: значна частина пошукових запитів, що виконуються на торговельних майданчиках, складається з загальних термінів, а не з конкретних брендів. Це означає, що багато споживачів відкриваються для нових знань, створюючи цінну можливість для компаній впливати на їхній вибір ще до прийняття рішення про покупку.

У цьому контексті брендинг та ефективність перестають конкурувати за популярність. Навпаки, вони стають взаємодоповнювальними. Жодна стратегія зростання не є стійкою, якщо вона спирається виключно на конверсію. Продуктивність захоплює існуючий попит, тоді як брендинг створює майбутній попит.

Саме ця логіка зараз керує Retail Media, яка є більш зрілою. У той час як кампанії на початку воронки продажів працюють над атрибутами бренду, позиціонуванням та диференціацією, кампанії з підвищення ефективності конвертують споживачів, на яких уже вплинув вплив. Це та сама повної воронки продажів, що застосовується до традиційних та вже усталених медіаканалів. Тепер ця методологія вдосконалена власними даними роздрібної торгівлі.

Формати також розвиваються. Відео стають особливо актуальними для комунікації мети бренду та його диференціації. Медійна реклама та програмні активації розширюють охоплення шляхом інтелектуальної сегментації аудиторії. Тим часом у додатках для роздрібних торговців банери, спонсоровані дисплеї та сповіщення можуть працювати в моменти високого рівня наміру, коли споживачі порівнюють категорії, оцінюють ціни та розглядають альтернативи.

Звичайно, ця зміна вимагає нового способу вимірювання результатів. Рентабельність інвестицій залишається важливою, але вона вже не є єдиним релевантним показником. Такі показники, як охоплення, частота, допоміжні конверсії, видимість, коефіцієнт переглядів та частка голосу, тепер пропонують повнішу картину внеску Retail Media у формування бренду.

Серед цих показників виділяється асистована конверсія, демонструючи, як кампанії з підвищення обізнаності впливають на подальші продажі. Аналогічно, моніторинг участі бренду в результатах пошуку дозволяє зрозуміти його конкурентну присутність у роздрібній торгівлі, посилюючи впізнаваність бренду серед споживачів.

Штучний інтелект ще більше прискорює цю трансформацію.

Окрім можливості швидкого створення численних креативних варіацій для інституційних кампаній, штучний інтелект значно підвищує складність сегментації. Сьогодні можливо формувати аудиторії на основі певної поведінки, наприклад, споживачів, які досліджували конкурентів, мають певні платіжні звички або виявили більший інтерес до певних категорій продуктів.

Водночас, дані роздрібної торгівлі починають виходити за межі самих торговельних майданчиків. Наприклад, стрімінгові платформи вже дозволяють проводити цільові відеокампанії на основі інформації про покупки та поведінку, зібраної великими екосистемами роздрібних медіа. Ця інтеграція об'єднує підключене телебачення, програмні медіа та цифрову роздрібну торгівлю в єдину комунікаційну стратегію.

Результатом є дедалі менш фрагментоване планування. Retail Media більше не є ізольованим каналом, а займає своє місце в інтегрованому медіаплані, супроводжуючи споживача на різних етапах його подорожі та використовуючи той самий актив, який зробив його таким цінним з моменту його створення: високоякісні дані.

У найближчі роки бренди, які розуміють цей зсув, ймовірно, отримають значну конкурентну перевагу. Інвестуючи на ранній стадії у створення присутності в роздрібних екосистемах, вони, як правило, формують більш кваліфіковану та залучену аудиторію, зміцнюють впізнаваність бренду, сприяють лояльності клієнтів і, як наслідок, роблять свої медіастратегії більш ефективними та прибутковими з часом.

Зрештою, можливо, найбільша трансформація полягає саме в наступному: Retail Media перестає бути просто механізмом для збільшення продажів сьогодні та стає платформою для створення брендів, які продаватимуть більше завтра.

(*) Енріке Касагранда — директор з питань медіа та асоційований партнер у Cadastra, глобальній компанії, що спеціалізується на технологічних послугах, що застосовуються в маркетингу, щоб допомогти бізнесу розвиватися.