Завдяки Дню батька продукти вартістю понад 500 R$ зростуть до 47% і підвищать середній роздрібний квиток

Цьогорічний День батька має зрушити з місця бразильську роздрібну торгівлю та зберегти темпи зростання електронної комерції. Згідно з дослідженням Бразильської асоціації штучного інтелекту та електронної комерції (Abiacom), дата повинна принести 10,56 мільярда R$ в цифровій роздрібній торгівлі в 2026 році, що на 10,81% більше порівняно з 9,53 мільярда R$, зафіксованими минулого року. Однак дані Awin, однієї з найбільших глобальних афілійованих маркетингових платформ, вказують не лише на збільшення обсягу закупівель, але й на важливу зміну в профілі споживання.
 

Аналіз діяльності великих роздрібних торговців-партнерів у сегментах моди, спорту, стилю життя та технологій показує, що споживачі почали зосереджувати свої покупки на продуктах з вищою доданою вартістю, збільшуючи середній квиток і змінюючи мікс продажів для чоловіків. Практично в усіх проаналізованих операціях категорії, традиційно пов’язані з поповненням, такі як базові футболки, втратили місце парфумам преміум-класу, спортивному взуттю, футболкам-поло, джинсам, аксесуарам та іншим опціям з більшою уявною цінністю.

У модному сегменті, наприклад, частка товарів для чоловіків у загальному доході зросла з 10,38% до 11,18%, а частка проданих одиниць зросла з 8,72% до 9,41%. Головним винуватцем цього прогресу стала чоловіча парфумерія преміум-класу. Категорія практично подвоїла свою частку доходу, перейшовши з 0,71% до 1,34%, тоді як щоденний дохід зріс приблизно на 42% за період до Дня батька. З іншого боку, традиційні категорії, такі як футболки, сорочки та піджаки, продемонстрували непомітне зростання, вказуючи на те, що збільшення продажів більше пов’язане з покупкою преміальних подарунків, ніж з оновленням чоловічого гардеробу.

Така ж поведінка спостерігається в роздрібній торгівлі одягом преміум-класу. За тиждень до Дня батька дохід від товарів для чоловіків був на 45,4% вищим, ніж попереднього тижня. Оскільки дохід збільшився над кількістю проданих деталей, відбулося збільшення середнього квитка. Чоловічі товари з ціною вище R$ 500 зафіксували зростання, близьке до R47%, завдяки таким категоріям, як поло, сорочки, піджаки, взуття та чоловічі комплекти. Ще один факт впадає в очі: у той час як у звичайні тижні продажі, як правило, зосереджуються на основних і замінних товарах, під час кампанії відбулася чітка міграція до продуктів з вищою доданою вартістю та брендів преміум-класу.

За словами Родріго Дженовезе, регіонального директора Awin в Латинській Америці, дані показують, що споживач змінив свою логіку купівлі на дату. “Ми помітили, що споживачі не просто купують у більшій кількості на День батька, а купують краще. Замість того, щоб віддавати перевагу базовим речам, вони інвестують у продукти з більшою сприйнятою цінністю, такі як парфуми, взуття та преміальні предмети. Така поведінка природно збільшує середній квиток і показує, що в пам’ятні дати емоційний фактор важить більше при рішенні про покупку”.”

Спортивна мода також змінює профіль продажів

Тренд проявляється і в спортивній роздрібній торгівлі. У великій спеціалізованій мережі частка товарів для чоловіків у виручці підскочила з 53,6% до 61,9%, збільшившись на 8,3 відсоткових пункти. Незважаючи на те, що дохід чоловіків зріс лише на 1,7% за цей період, решта операцій скоротилася, підкріплюючи те, що ефективність категорії була зумовлена ​​сезонністю Дня батька.

Зростання було зосереджено в основному в категоріях, пов’язаних з бігом і тренуваннями, з наголосом на кросівках преміум-класу, спортивних годинниках із GPS і продуктах, орієнтованих на продуктивність.

В іншій операції в спортивному сегменті, проаналізованій Awin, участь чоловічої категорії зросла з 58,9% до 59,8%, тоді як частка проданих одиниць зросла з 64,6% до 65,6%. Основна зміна, однак, відбулася в асортименті товарів: взуття зросла з 67,3% до 77,4% доходу чоловіків, а аксесуари також отримали частку доходу. Одна з проаналізованих моделей преміум-класу збільшила свій дохід приблизно в 7,5 разів протягом періоду до Дня батька, посилюючи перевагу продуктів з вищою доданою вартістю.

Кешбек підвищує категорії вищої вартості

Інший рух, який спостерігав Awin, стався під час кампаній із поверненням готівки, проведених великим продавцем одягу. До рекламної акції чоловіча категорія представляла близько 10% продажів через канал. Під час кампанії до Дня батька ця участь зросла до 15%, тобто на 50% у представленні категорії.

На додаток до збільшення участі, відбулася значна зміна в профілі купівлі. Базові речі поступилися джинсам, штанам і вищим речам, збільшивши середню вартість замовлення (AOV) і різноманітність чоловічої категорії.

За словами Дженовезе, така поведінка показує, що кампанії з підвищення ефективності можуть спрямовувати попит на більш стратегічні категорії. “Коли кешбек, творці та афілійований маркетинг працюють разом, рекламна акція припиняє конкурувати лише за ціною. Це допомагає споживачам знаходити продукти з більшою сприйманою цінністю та створює сприятливе середовище для збільшення середнього квитка, не покладаючись виключно на агресивні знижки”.”

Технології слідують за своєю динамікою

Серед сегментів, проаналізованих Awin, лише роздрібна торгівля технікою продемонструвала іншу поведінку. У цьому секторі не виявлено чітких ознак впливу Дня батька на споживання. Зростання спостерігалося зосереджено в категоріях, пов’язаних із геймерським і високопродуктивним всесвітом, таких як відеокарти, процесори, консолі та апаратне забезпечення преміум-класу.

За словами Авіна, це свідчить про те, що в той час як мода, спорт і стиль життя сильно реагують на пам’ятні дати, такі сегменти, як технології, продовжують керуватися в основному ринковими тенденціями та запуском продуктів. “Коли бренди комплексно використовують стратегії ефективності, творців, кешбек і контент, вони можуть краще спрямовувати купівельні наміри споживачів. Результатом є більш якісне поєднання з більшою часткою продуктів преміум-класу та кращою прибутковістю для роздрібної торгівлі”, — каже Дженовезе.