بدأت المنافسة على المستهلك الرقمي تتجاوز محركات البحث والمواقع الإلكترونية والتطبيقات، لتنتقل إلى مستوى جديد من الوساطة: وكلاء الذكاء الاصطناعي. ويشير تقرير "النقطة العمياء"، الصادر عن "إنترلينهاس"، وهي مبادرة استخباراتية استراتيجية تابعة لشركة "ستارت سي"، إلى أن ما يُسمى بالتجارة القائمة على الوكلاء يُغير بالفعل طريقة اكتشاف المستهلكين للمنتجات والخدمات ومقارنتها واختيارها.
يصف هذا التوجه دخول أنظمة الذكاء الاصطناعي إلى رحلة الشراء، بدءًا من البحث الأولي وصولًا إلى توصيات العلامات التجارية، وفي بعض الحالات، التفاوض والدفع. عمليًا، لم يعد الذكاء الاصطناعي يقتصر دوره على البحث أو خدمة العملاء أو زيادة الإنتاجية، بل أصبح بمثابة وسيط بين الشركات والمستهلكين.
بحسب بيانات من أدوبي أناليتكس وإيلوجيك كوميرس، والتي جُمعت في التقرير، كان من المتوقع أن يصل عدد مستخدمي ChatGPT النشطين أسبوعيًا إلى 900 مليون مستخدم بحلول فبراير 2026، مع أكثر من 800 مليون مستخدم قادر على الشراء، ونحو 50 مليون استفسار شراء يوميًا. وقد نما حجم الزيارات التي تتم عبر الذكاء الاصطناعي إلى مواقع البيع بالتجزئة الأمريكية بنسبة 393% على أساس سنوي في الربع الأول من عام 2026، وارتفع بنسبة 693% خلال موسم العطلات في عام 2025.
يقول جونيور بورنيلي، مؤسس شركتي StartSe وEntrelinhas: "يُغيّر نظام التجارة عبر الوكلاء السؤال المحوري للشركات. فعلى مدى عقود، كانت الأولوية هي جذب المستهلك إلى الموقع الإلكتروني. أما الآن، فالسؤال هو كيف نجعل نظام الذكاء الاصطناعي يفهم علامتك التجارية ويُوصي بها. قد تُستبعد المنتجات التي لا يُمكن قراءتها آليًا من رحلة المستهلك البشري حتى قبل أن يعلم بوجود هذا الخيار".
لا يقتصر هذا التغيير على حجم الزيارات فحسب، بل يمتدّ ليشمل معدلات التحويل. فبحسب تحليلات أدوبي، في مارس 2025، انخفضت نسبة تحويل الزوار القادمين من مواقع مُولّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي بنسبة 38% مقارنةً بالزوار القادمين من المواقع التقليدية. وبعد عام، في مارس 2026، ارتفعت هذه النسبة إلى 42%. بالنسبة لشركة StartSe، يُشير هذا التحوّل إلى أن المستهلكين الذين يُحيلهم وكيلٌ ما يميلون إلى الاقتراب من قرار الشراء بعد اجتيازهم مرحلة الفرز والمقارنة.
يشير التقرير أيضًا إلى تحوّلٍ جوهري في منطق التسويق الرقمي. وتُظهر البيانات المُستقاة من Ahrefs وSimilarweb وJasper، والمذكورة في التقرير، أن الاستجابات المُولّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي خفّضت نسبة النقر إلى الظهور للمحتوى الأعلى تصنيفًا على جوجل بنسبة 58%. وارتفعت نسبة عمليات البحث غير المُنقر عليها للمقالات الإخبارية من 56% إلى 69% خلال عام واحد، بينما يُظهر ChatGPT نسبة نقر إلى ظهور أقل بنسبة 96% من جوجل.
يرى بورنيلي أن هذا يُغيّر محور التركيز في الاستراتيجية الرقمية. ويقول: "لم يعد النقر هو الأصل الوحيد المهم. ففي بيئة تعتمد على الوساطة، يصبح التنافس على الظهور. يجب أن تظهر الشركة في استجابة الذكاء الاصطناعي، وليس فقط في قائمة الروابط. وهذا يتطلب منطقًا مختلفًا للمحتوى والسمعة وبنية البيانات".
يُطلق على هذا التخصص الجديد اسم GEO، وهو اختصار لـ "تحسين محركات البحث التوليدي". فبينما يهدف تحسين محركات البحث (SEO) إلى تحسين ترتيب الصفحة في نتائج البحث، يسعى GEO إلى زيادة احتمالية ذكر العلامة التجارية في الردود التي يُولدها الذكاء الاصطناعي. ووفقًا لبيانات من Similarweb وFrase وLLMrefs جُمعت في التقرير، فإن 71% من الصفحات التي استشهد بها ChatGPT تحتوي على ترميز بيانات مُهيكلة، مثل Schema، وتتلقى الصفحات التي تحتوي على هذا النوع من البنية 3.1 أضعاف عدد الاستشهادات.
يقول بورنيلي: "لم تعد صفحة المنتج مجرد واجهة عرض للمستهلك، بل أصبحت بمثابة ورقة مواصفات فنية للجهاز. يجب تنظيم السعر والمخزون والتقييمات والخصائص والسمعة بطريقة يسهل على النظام قراءتها والوثوق بها. قد يتمتع المتجر بتجربة بصرية متطورة، ومع ذلك يصعب على الذكاء الاصطناعي فهمها".
على الرغم من أن معظم النقاش العام حول التجارة الإلكترونية عبر الوكلاء يركز على قطاع التجزئة، فمن المتوقع أن يمتد تأثيرها ليشمل الخدمات ومبيعات الشركات. ووفقًا لغارتنر وكوميرس تولز، المذكورتين في التقرير، من المتوقع أن تتم 90% من مشتريات الشركات عبر الوكلاء بحلول عام 2028، ما سيؤدي إلى تداول معاملات آلية تتجاوز قيمتها 15 تريليون دولار أمريكي. ويشير التقرير أيضًا إلى أن 89% من مشتري الشركات يستخدمون بالفعل الذكاء الاصطناعي التوليدي كمصدر رئيسي للمعلومات التي توفرها عملية الشراء الذاتية.
"في مجال الأعمال بين الشركات، قد يكون التأثير أكثر هيكلية. إذ يمكن للوكلاء المشاركة في عمليات الشراء المتكررة، ومقارنة الموردين، والتفاوض على الميزانية، وتنفيذ العقود. وقد تخسر الشركة التي لا يمكن للوكلاء فهمها والتعامل معها مكانتها ليس بسبب السعر أو الجودة، بل بسبب عدم توافقها مع الطريقة الجديدة التي يشتري بها العميل"، كما يقول بورنيلي.
مع ذلك، يُشير التقرير إلى أن الخلاف الرئيسي في التجارة عبر الوكلاء لا يدور بالضرورة حول الدفع داخل المحادثة. فبحسب شركتي فورستر وكوميرستولز، المذكورتين في التقرير، أوقفت أوبن إيه آي خدمة الدفع الفوري، وسجلت وول مارت معدل تحويل أقل بثلاث مرات للمشتريات التي تتم عبر المحادثة مقارنةً بالتحويل إلى موقعها الإلكتروني. بالنسبة لشركة ستارت سي، تُؤكد هذه المؤشرات أن القيمة الأهم للوكلاء تكمن في اكتشاف المنتجات، لا في إتمام عملية الشراء.
يقول بورنيلي: "يكمن أكبر فخ في التعامل مع التجارة القائمة على الوكلاء كمجرد زر شراء آخر. تبدأ اللعبة قبل ذلك بكثير. أولئك الذين لم يذكرهم الوكيل لا يحصلون حتى على فرصة المنافسة على البيع. تصبح التوصية خطوة حاسمة في هذه الرحلة".
في البرازيل، يتخذ هذا الموضوع طابعًا فريدًا. فبحسب شركتي كورتكس إنتليجنس وABComm، المذكورتين في التقرير، استخدم 52% من البرازيليين تطبيق ChatGPT أو مساعدًا آخر يعمل بالذكاء الاصطناعي للمساعدة في عمليات الشراء خلال الاثني عشر شهرًا الماضية. ومن بين هؤلاء، يستخدم 74% هذه التقنية كمصدر إلهام لاختيار المنتجات. كما تتوقع ABComm أن يحقق قطاع التجارة الإلكترونية البرازيلي عائدات تُقدّر بنحو 259 مليار ريال برازيلي بحلول عام 2026.
بحسب موقع StartSe، فإن الجمع بين الاستخدام المكثف لتطبيقات المراسلة وبنية الدفع الفوري قد يقود تجارة الوكلاء في البرازيل إلى مسار مختلف عن نظيره الأمريكي. ويشير التقرير إلى خطوات قامت بها شركتا فيزا وماستركارد في مجال مدفوعات الوكلاء في البلاد، بالإضافة إلى برنامج تجريبي أطلقته شركتا Elo وDecolar لتسهيل البحث عن الرحلات الجوية ودفع ثمنها عبر واتساب، أو نماذج مثل ChatGPT وGemini.
يقول بورنيلي: "تمتلك البرازيل ميزتين هامتين لهذه الحركة: عادة حل مسائل الاستهلاك من خلال المحادثة، وبنية تحتية متكاملة للدفع الفوري. لذلك، قد يصبح نموذج التجارة عبر الوكلاء في البرازيل أقرب إلى تطبيق واتساب منه إلى موقع إلكتروني تقليدي".
يخلص تحليل StartSe إلى أن المواقع الإلكترونية والتطبيقات لا تختفي، بل تتخذ دورًا مختلفًا. فبدلًا من أن تكون بالضرورة محور عملية اتخاذ القرار، تصبح مصادر بيانات للطبقة التي تتفاعل مع المستهلك. في هذا السياق، يميل التنافس إلى الاعتماد بشكل أقل على كونه مرئيًا للبشر فقط، وأكثر على فهمه من قِبل أنظمة قادرة على تصفية الخيارات على نطاق واسع.
"نحن ندخل مرحلةً تحتاج فيها العلامة التجارية إلى التنافس على مكان في ذاكرة النموذج. لا يكفي أن يعرفها الناس، بل يجب أن تفهمها الآلات التي تشارك في قرار الشراء"، هذا ما يختتم به بورنيلي حديثه.
