من تحسين محركات البحث إلى تحديد المواقع الجغرافية: الذكاء الاصطناعي يغير سلوك الشراء ويتحدى العلامات التجارية في معركة الحصول على التوصيات من ChatGPT و Gemini

تتغير طريقة اكتشاف المستهلكين للمنتجات والخدمات بسرعة. فبدلاً من البحث مباشرةً عبر محركات البحث أو تصفح الأسواق الإلكترونية، يتجه المزيد من الناس إلى تطبيقات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT وGemini وCopilot وغيرها لطلب التوصيات ومقارنة الخيارات وتوضيح أي استفسارات قبل اتخاذ قرار الشراء. ويطرح هذا التغيير تحدياً جديداً أمام الشركات: كيف يمكن إبراز العلامة التجارية ضمن الإجابات التي يُقدمها الذكاء الاصطناعي؟

يأتي هذا التوجه في سياق تطور ما يُعرف بالتجارة الآلية، حيث تلعب المساعدات وأنظمة الذكاء الاصطناعي دورًا متزايد الأهمية في رحلة المستهلك. ووفقًا لتقرير "التجارة الآلية " الصادر عن شركة وورلد باي ، فإن 39% من البرازيليين مستعدون أو راغبون في تجربة عمليات الشراء المدعومة بالذكاء الاصطناعي خلال الاثني عشر شهرًا القادمة، بينما يتوقع المستهلكون أن 11% من مشترياتهم ستتم عبر روبوتات الذكاء الاصطناعي خلال خمس سنوات. كما تُظهر الدراسة أن 57% من المستهلكين يعتبرون السرعة والراحة من أهم مزايا هذا النموذج، مما يُشير إلى أن الذكاء الاصطناعي سيضطلع بدور متزايد في اكتشاف المنتجات والتوصية بها. 

هذا يعني أن المنافسة على جذب انتباه المستهلكين عبر الإنترنت لم تعد مقتصرة على صفحات نتائج محركات البحث، بل باتت تشمل أيضاً الإجابات التي تقدمها نماذج الذكاء الاصطناعي. فعندما يسأل أحدهم "ما هو أفضل بنك رقمي؟" أو "ما هو أفضل جهاز كمبيوتر محمول من حيث القيمة؟" أو "ما هي منصة التجارة الإلكترونية الأنسب للشركات الصغيرة؟"، يمكن استخلاص الإجابة من المعلومات التي تستطيع هذه الأدوات جمعها وتحليلها حول العلامات التجارية المتاحة على الإنترنت.

وفقًا لإدواردو دي باروس، أخصائي التسويق الرقمي والرئيس التنفيذي لشركة IDK Brasil، فإن البيئة الرقمية تشهد تحولًا مشابهًا لانتشار محركات البحث، ولكن بمنطق مختلف، حيث لا تحتاج العلامات التجارية فقط إلى أن يتم العثور عليها، ولكن أيضًا إلى أن يتم الاعتراف بها كمصادر ذات صلة من خلال التقنيات الجديدة.

"يتعين على الشركات أن تدرك أن المنافسة لم تعد تقتصر على عدد النقرات على جوجل، بل على مدى ملاءمة المحتوى لأنظمة الذكاء الاصطناعي. فكلما كان حضور العلامة التجارية الرقمي أكثر اتساقًا وموثوقية، زادت فرص أخذها في الاعتبار ضمن الاستجابات التي تولدها هذه النماذج."

من البحث عن الروابط إلى البحث عن الإجابات

لسنوات عديدة، صُممت الاستراتيجيات الرقمية لتحقيق مراكز متقدمة في محركات البحث. كان الهدف هو جذب المستهلك للنقر على رابط ما والوصول إلى موقع الشركة الإلكتروني. مع انتشار الذكاء الاصطناعي التوليدي، بدأ هذا الوضع يتغير.

بدلاً من عرض عشرات النتائج ليختار المستخدم من بينها، تُقدّم أدوات مثل ChatGPT وGemini إجابات جاهزة ومُلخّصة ومُؤطّرة. ويُشير إدواردو دي باروس إلى أنه "في كثير من الحالات، لا يحتاج المستهلك حتى إلى زيارة مواقع ويب متعددة للعثور على المعلومات التي يبحث عنها. وهذا ما يجعل الظهور في نتائج البحث عبر الذكاء الاصطناعي هدفًا جديدًا للشركات، لا سيما في القطاعات التي تُشكّل فيها مقارنة العلامات التجارية جزءًا من قرار الشراء".

ما الذي يزيد من فرص ظهور علامة تجارية في ردود الذكاء الاصطناعي؟

لزيادة فرص الظهور في نتائج البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي، يؤكد إدواردو أنه لا يكفي الاستثمار فقط في الإعلانات أو تقنيات تحسين محركات البحث التقليدية. "يميل الذكاء الاصطناعي إلى تفضيل المحتوى الواضح والكامل الذي تنتجه مصادر موثوقة." 

وهذا يعني تحديث المعلومات المؤسسية باستمرار، ووصف المنتجات والخدمات بدقة، ونشر مقالات تجيب على تساؤلات الجمهور الرئيسية، وبناء مصداقية في المواضيع المتعلقة بالعمل. كما أن التواجد في وسائل الإعلام، وإجراء أبحاث السوق، والمقابلات، والاستبيانات، وغيرها من المحتويات التي تعزز مصداقية العلامة التجارية، أمورٌ بالغة الأهمية.

"لا توجد صيغة محددة تجعل الذكاء الاصطناعي يوصي بشركة ما. الطريقة المثلى هي بناء المصداقية بمرور الوقت. فكلما زادت المراجع الجيدة حول علامة تجارية، زادت احتمالية ظهورها عندما يطرح شخص ما سؤالاً يتعلق بسوقها"، كما يوضح الخبير.

تبرز GEO كتطور للاستراتيجيات الرقمية

يُؤدي هذا التحوّل أيضاً إلى ظهور مفهوم جديد في مجال التسويق الرقمي: تحسين محركات البحث التوليدي (GEO). فبينما يسعى تحسين محركات البحث (SEO) إلى تحسين ترتيب العلامة التجارية في محركات البحث التقليدية، يجمع تحسين محركات البحث التوليدي (GEO) بين الممارسات التي تهدف إلى زيادة فرص فهم العلامة التجارية واستخدامها كمرجع من قِبل نماذج الذكاء الاصطناعي.

على الرغم من أنها لا تزال استراتيجية قيد التطوير، إلا أن المبدأ يبقى كما هو: كلما كانت المعلومات المتاحة عن شركة ما أكثر اتساقًا وتنظيمًا وموثوقية، زادت فرص ظهورها في الردود التي يولدها الذكاء الاصطناعي.

وهذا يشمل كل شيء بدءًا من إنتاج محتوى متخصص وحتى الحفاظ على معلومات موحدة حول الشركة عبر قنوات رقمية مختلفة، مما يسهل على نماذج الذكاء الاصطناعي تفسير هذه البيانات.

لقد تغير المستهلكون، والعلامات التجارية بحاجة إلى التكيف

يُساهم انتشار الذكاء الاصطناعي التوليدي في تغيير ليس فقط طريقة بحث المستهلكين، بل أيضاً كيفية بناء الشركات لحضورها الرقمي. فبينما كانت الاستراتيجية سابقاً تركز على جذب الزوار إلى موقع الويب عبر محركات البحث، تتنافس العلامات التجارية الآن على الظهور في نتائج البحث التي تُقدمها مساعدات الذكاء الاصطناعي، والتي تُركّب المعلومات من مصادر مختلفة قبل تقديم التوصيات.

المحتوى السطحي أو المحتوى المُنتَج بهدف تحسين ترتيب محركات البحث فقط، يفقد أهميته مع مرور الوقت. أما ما يكتسب أهمية فهو بناء المصداقية في موضوع معين، واتساق المعلومات المنشورة، وحضور العلامة التجارية في مصادر موثوقة، مثل التقارير الإخبارية والدراسات والمواقع الإلكترونية المتخصصة والقنوات المؤسسية.

يرى إدواردو دي باروس أن هذا التغيير يُمثل مرحلة جديدة في التحول الرقمي للتسويق. ويقول: "حتى الآن، كانت الشركات تُنتج المحتوى مع التركيز بشكل أساسي على هوية من سيقوم بالبحث. أما الآن، فهناك وسيط جديد في هذه العملية: الذكاء الاصطناعي. وهذا يتطلب تواصلاً أكثر وضوحاً وتنظيماً وموثوقية، لأن الذكاء الاصطناعي هو من سيُفسر هذه المعلومات قبل عرضها على المستهلك"

مع أن تحسين محركات البحث (SEO) لا يزال أساسياً، إلا أن الذكاء الاصطناعي يُغير طريقة عثور الشركات على الإنترنت. فبينما كان الهدف الرئيسي سابقاً هو الظهور ضمن نتائج البحث الأولى، أصبح من الضروري الآن أيضاً التواجد ضمن الإجابات التي تقدمها أدوات مثل ChatGPT وGemini للمستهلكين عند طلبهم للتوصيات.