Ад SEO да GEO: штучны інтэлект змяняе паводзіны пакупнікоў і кідае выклік брэндам у барацьбе за рэкамендацыі ад ChatGPT і Gemini

Спосаб, якім спажыўцы знаходзяць тавары і паслугі, імкліва змяняецца. Замест таго, каб шукаць непасрэдна ў пошукавых сістэмах або праглядаць гандлёвыя пляцоўкі, усё больш людзей звяртаюцца да ChatGPT, Gemini, Copilot і іншых інструментаў штучнага інтэлекту, каб запытаць рэкамендацыі, параўнаць варыянты і развеяць сумневы перад прыняццем рашэння аб куплі. Для кампаній гэта змяненне стварае новую праблему: як зрабіць так, каб брэнд з'явіўся ў адказах, згенераваных штучным інтэлектам?

Гэты рух адпавядае эвалюцыі так званай агентурнай камерцыі, у якой памочнікі і агенты са штучным інтэлектам адыгрываюць усё больш актыўную ролю ў шляху спажыўца. Згодна са справаздачай Worldpay «The Agentic Commerce Report » , 39% бразільцаў гатовыя або жадаюць паспрабаваць пакупкі з дапамогай штучнага інтэлекту ў бліжэйшыя 12 месяцаў, у той час як спажыўцы ацэньваюць, што праз пяць гадоў 11% іх пакупак будуць зроблены ботамі са штучным інтэлектам. Даследаванне таксама паказвае, што 57% называюць хуткасць і зручнасць асноўнымі перавагамі гэтай мадэлі, што сведчыць аб тым, што штучны інтэлект, верагодна, будзе адыгрываць усё большую ролю ў пошуку і рэкамендацыі прадуктаў. 

Гэта азначае, што барацьба за ўвагу спажыўцоў у інтэрнэце больш не абмяжоўваецца старонкамі вынікаў пошукавых сістэм і цяпер таксама адбываецца ў адказах, атрыманых мадэлямі штучнага інтэлекту. Калі хтосьці пытаецца: «Які лічбавы банк лепшы?», «Які ноўтбук мае найлепшае суадносіны кошту і якасці?» або «Якая платформа электроннай камерцыі лепш за ўсё падыходзіць для малога бізнесу?», адказ можна атрымаць на аснове інфармацыі, якую гэтыя інструменты могуць знайсці і інтэрпрэтаваць пра брэнды, даступныя ў інтэрнэце.

Паводле слоў Эдуарду дэ Бароса, спецыяліста па лічбавым маркетынгу і генеральнага дырэктара IDK Brasil, лічбавае асяроддзе перажывае трансфармацыю, падобную да папулярызацыі пошукавых сістэм, але з іншай логікай, у якой брэнды павінны быць не толькі знойдзены, але і прызнаны новымі тэхналогіямі як адпаведныя крыніцы.

«Кампаніі павінны разумець, што канкурэнцыя — гэта ўжо не толькі колькасць клікаў у Google, але і рэлевантнасць у сістэмах штучнага інтэлекту. Чым больш паслядоўная і надзейная лічбавая прысутнасць брэнда, тым больш шанцаў, што ён будзе ўлічаны ў адказах, якія генеруюцца гэтымі мадэлямі»

Ад пошуку спасылак да пошуку адказаў

На працягу многіх гадоў лічбавыя стратэгіі былі распрацаваны для дасягнення добрых пазіцый у пошукавых сістэмах. Мэтай было прымусіць спажыўца націснуць на спасылку і перайсці на вэб-сайт кампаніі. З папулярызацыяй генератыўнага штучнага інтэлекту гэтая дынаміка пачынае мяняцца.

Замест таго, каб прадстаўляць карыстальніку дзясяткі вынікаў на выбар, такія інструменты, як ChatGPT і Gemini, прапануюць гатовыя, абагульненыя і кантэкстуалізаваныя адказы. «У многіх выпадках спажыўцу нават не трэба наведваць некалькі вэб-сайтаў, каб знайсці патрэбную інфармацыю. Гэта робіць згадку штучным інтэлектам новай мэтай для кампаній, асабліва ў сегментах, дзе параўнанне брэндаў з'яўляецца часткай рашэння аб куплі», — падкрэслівае Эдуарда дэ Барос.

Што павялічвае верагоднасць таго, што брэнд з'явіцца ў адказах штучнага інтэлекту?

Каб павялічыць шанцы з'яўлення ў выніках пошуку, заснаваных на штучным інтэлекце, Эдуарда падкрэслівае, што недастаткова інвеставаць толькі ў рэкламу ці традыцыйныя метады аптымізацыі для пошукавых сістэм. «Штучны інтэлект, як правіла, аддае перавагу зразумеламу і поўнаму кантэнту, створанаму крыніцамі, якія лічацца надзейнымі» 

Гэта азначае падтрыманне актуальнасці інфармацыі аб установе, дакладнае апісанне прадуктаў і паслуг, напісанне артыкулаў, якія адказваюць на асноўныя пытанні грамадскасці, і ўмацаванне аўтарытэту па тэмах, звязаных з бізнесам. Таксама важная прысутнасць у СМІ, маркетынгавыя даследаванні, інтэрв'ю, апытанні і іншы кантэнт, які ўмацоўвае давер да брэнда.

«Няма дакладнай формулы, як прымусіць штучны інтэлект рэкамендаваць кампанію. Спосаб зрабіць гэта — з часам нарошчваць аўтарытэт. Чым больш якасных водгукаў пра брэнд, тым большая верагоднасць таго, што ён з'явіцца, калі хтосьці задасць пытанне, звязанае з яго рынкам», — тлумачыць эксперт.

ГЕО ўзнікае як эвалюцыя лічбавых стратэгій

Гэта пераўтварэнне таксама спрыяе з'яўленню новай канцэпцыі ў лічбавым маркетынгу: генератыўнай аптымізацыі для пошукавых сістэм (GEO). У той час як SEO імкнецца палепшыць пазіцыянаванне ў традыцыйных пошукавых сістэмах, GEO аб'ядноўвае практыкі, накіраваныя на павелічэнне верагоднасці таго, што брэнд будзе зразуметы і выкарыстаны ў якасці арыенціра мадэлямі штучнага інтэлекту.

Нягледзячы на ​​тое, што гэта ўсё яшчэ распрацоўваецца стратэгія, прынцып застаецца ранейшым: ​​чым больш паслядоўная, арганізаваная і надзейная інфармацыя пра кампанію, тым большая верагоднасць таго, што яна з'явіцца ў адказах, згенераваных штучным інтэлектам.

Гэта ўключае ў сябе ўсё: ад стварэння спецыялізаванага кантэнту да падтрымання стандартызаванай інфармацыі пра кампанію па розных лічбавых каналах, што спрашчае інтэрпрэтацыю гэтых дадзеных мадэлямі штучнага інтэлекту.

Спажыўцы змяніліся, і брэндам трэба адаптавацца

Папулярызацыя генератыўнага штучнага інтэлекту, як правіла, змяняе не толькі тое, як спажыўцы шукаюць, але і тое, як кампаніі будуюць сваю лічбавую прысутнасць. Калі раней стратэгія была сканцэнтравана на прыцягненні наведвальнікаў на вэб-сайт праз пошукавыя сістэмы, то цяпер брэнды канкуруюць за месца ў адказах, якія ствараюцца памочнікамі штучнага інтэлекту, якія сінтэзуюць інфармацыю з розных крыніц, перш чым прадставіць рэкамендацыю.

Павярхоўны кантэнт або кантэнт, створаны выключна для паляпшэння рэйтынгу ў пошукавых сістэмах, як правіла, губляе актуальнасць. Важнейшымі набываюць стварэнне аўтарытэту па пэўнай тэме, паслядоўнасць апублікаванай інфармацыі і прысутнасць брэнда ў розных крыніцах, якія лічацца надзейнымі, такіх як навіны, даследаванні, спецыялізаваныя вэб-сайты і інстытуцыйныя каналы.

Для Эдуарда дэ Бароса гэта змяненне ўяўляе сабой новы этап у лічбавай трансфармацыі маркетынгу. «Да гэтага часу кампаніі стваралі кантэнт, думаючы ў асноўным пра тое, хто будзе рабіць пошук. Цяпер у гэтым працэсе з'явіўся новы пасярэднік: штучны інтэлект. Гэта патрабуе значна больш зразумелай, структураванай і надзейнай камунікацыі, таму што менавіта штучны інтэлект будзе інтэрпрэтаваць гэтую інфармацыю, перш чым прадставіць яе спажыўцу»

Нягледзячы на ​​тое, што SEO застаецца важным, штучны інтэлект змяняе тое, як кампаніі знаходзяць у інтэрнэце. Калі раней асноўнай мэтай было з'яўленне ў першых выніках пошуку, то цяпер неабходна будзе прысутнічаць у адказах, якія такія інструменты, як ChatGPT і Gemini, прапануюць спажыўцам, калі яны шукаюць рэкамендацыі.