Ніколі раней столькі брэндаў адначасова не змагаліся за ўвагу, і столькі інфармацыі не было даступна на далоні кожнага з нас. І, як ні парадаксальна, ніколі не было так цяжка запомніць нас. Сённяшні спажывец жыве ў стане пастаяннага лішку. Лішку кантэнту, стымулаў, апавяшчэнняў і выбару. Наш мозг штодня прымае тысячы мікрарашэнняў з хуткасцю, якую рынак, магчыма, яшчэ не цалкам усвядоміў. Праблема ў тым, што вялікая колькасць брэндаў працягвае рэагаваць на гэты сцэнар, ствараючы яшчэ больш шуму.
Лічбавая эканоміка паскорыла логіку апантанасці пастаяннай прысутнасцю. Кожны брэнд хоча быць заўважаным, хоча стаць вірусным і быць часткай трэнду тыдня. Але мала хто можа адказаць на самае галоўнае пытанне: ці сапраўды хто-небудзь памятае пра гэта праз месяц?
Магчыма, гэта адна з найвялікшых дылем сучаснага маркетынгу. Брэнды ніколі не стваралі столькі кантэнту, але рэдка калі яны стваралі так мала запамінальных элементаў. Існуе рэзкая розніца паміж ахопам і запамінальнасцю.
Рынак уступіў у своеасаблівую калектыўную гонку за наступны трэнд. Учора гэта была мексіканская палета. Затым з'явіліся гурманскія кексы, замарожаны ёгурт, поке-боўлы, фісташкі паўсюль, крама TikTok, велікодныя яйкі "лімітаванай серыі", калекцыйныя кубкі, вырабы, зробленыя для кароткіх відэа. Праблема не ў самім трэндзе. Трэнд заўсёды быў часткай спажывання. Праблема пачынаецца тады, калі ўсе брэнды пачынаюць гаварыць аднолькава, паводзіць сябе аднолькава і капіяваць адну і тую ж эстэтыку, адну і тую ж мову і адны і тыя ж культурныя коды.
Логіка лічбавых платформаў дапамагла паскорыць гэты працэс. Алгарытмы ўзнагароджваюць паўтарэнне, хуткасць і хуткую адаптацыю. Калі фармат працуе, тысячы кампаній адразу ж яго капіююць. Калі мем становіцца вірусным, ён распаўсюджваецца за лічаныя гадзіны. Калі прадукт выбухае ў TikTok, дзясяткі канкурэнтаў з'яўляюцца амаль імгненна, прапаноўваючы падобныя версіі.
У выніку атрымліваецца візуальна насычаны і эмацыйна агульны рынак.
І штучны інтэлект яшчэ больш узмацняе гэтую з'яву. Сёння можна ствараць назвы, слоганы, візуальную ідэнтычнасць, тэксты, кампаніі, рэкламу, відэа і нават пазіцыянаванне ўсяго за некалькі хвілін. Прырост прадукцыйнасці ўражвае; праблема ў тым, што гэта не азначае арыгінальнасць.
Такім чынам, штучны інтэлект пачынае ствараць акіян надзвычай эфектыўных, але небяспечна падобных брэндаў. Таму што генератыўныя мадэлі вучацца менавіта на існуючых мадэлях поспеху. Яны ўзнаўляе тое, што працуе. І калі тысячы кампаній выкарыстоўваюць адны і тыя ж спасылкі, адны і тыя ж падказкі і адны і тыя ж творчыя цэтлікі, вынік натуральным чынам імкнецца да стандартызацыі.
Кампаніі, якім удаецца заставацца ў папулярнай свядомасці, звычайна робяць нешта значна больш складанае, чым стаць віруснымі: яны з часам выбудоўваюць паслядоўнасць. Яны маюць пазнавальныя сімвалы, выразны нарратыў, паслядоўную ідэнтычнасць і каштоўнасную прапанову, якая не змяняецца з кожным новым алгарытмам.
Спажыўцы могуць штодня сутыкацца з сотнямі адзінак кантэнту, але яны ўсё роўна пакідаюць ментальную прастору толькі для некалькіх брэндаў. І гэтыя брэнды рэдка бываюць самымі гучнымі. Яны найбольш адметныя. Гэта тыя, хто разумее іх сапраўдныя патрэбы, з'яўляюцца часткай іх паўсядзённага жыцця, іх самых інтымных успамінаў і займаюць непрапарцыйна большую эмацыйную прастору, чым рацыянальную.
Магчыма, самым важным пытаннем для кампаній сёння з'яўляецца менавіта наступнае: ці стварае ваш брэнд памяць, ці ён проста займае месца ў стужцы? І гэта, магчыма, менавіта тое, што рынак найбольш рызыкуе страціць у эпоху штучнага інтэлекту і лічбавага гіперпаскарэння: здольнасць ствараць чалавечыя, запамінальныя і сапраўды ўнікальныя брэнды.
