Доўгі час маркетынг функцыянаваў як канвеер. Спачатку вы стваралі брэнд, потым выклікалі цікавасць, і толькі потым ператваралі яе ў продажы. Гэта было арганізавана, прадказальна і, перш за ўсё, камфортна. Кожны этап меў сваю ролю, свайго адказнага і свае паказчыкі. Брэндынг клапаціўся пра ўспрыманне, прадукцыйнасць — пра вынікі. І на паперы ўсё мела сэнс. Праблема ў тым, што спажыўцы ніколі не паводзілі сябе менавіта так. А цяпер, у лічбавым асяроддзі, гэта стала немагчыма ігнараваць.
Сёння людзі не ідуць па лінейным шляху. Яны знаходзяць брэнд у кароткім відэа, пераходзяць у Google, чытваюць водгукі, паддаюцца ўплыву рэкламы, забываюць пра яе, вяртаюцца праз некалькі дзён, націскаюць, пакідаюць сайт, вяртаюцца... і ў нейкі момант прымаюць рашэнне. Гэты працэс можа доўжыцца тыднямі або адбыцца за некалькі хвілін. І самае галоўнае: ён больш не адпавядае логіцы варонкі продажаў, якую мы распрацавалі ў PowerPoint. Змянілася не толькі паводзіны спажыўцоў. Змяніўся ўвесь кантэкст, у якім яны прымаюць рашэнні.
У лічбавым свеце кожная кропка кантакту павінна несці большую адказнасць. Рэклама не можа быць проста апошнім штуршком. Часта гэта першы кантакт. Арганічная публікацыя — гэта не толькі ўзаемадзеянне; яна можа быць вырашальнай для пакупкі. Старонка прадукту не проста функцыянальная; яна перадае каштоўнасці, выклікае давер і фарміруе ўспрыманне. Усё гэта адначасова стала магчымасцямі для стварэння брэнда і канверсіі. І гэта цалкам размывае класічнае падзеленне паміж брэндынгам і прадукцыйнасцю.
Таму што на практыцы добры платны медыякрэатыў сёння робіць абедзве рэчы адначасова. Яму трэба прыцягнуць увагу, стварыць ідэнтыфікацыю, перадаць ідэю брэнда, а таксама справакаваць неадкладныя дзеянні. Калі ён толькі працуе, але не фарміруе ўспрыманне, кошт прыцягнення з часам павялічваецца. Калі ён толькі будуе брэнд, але не генеруе дзеянні, ён губляе актуальнасць у асяроддзі, дзе ўсё вымяральна. Больш няма месца для выбару боку.
Самі платформы паскорылі гэтае зліццё. Алгарытмы не працуюць з логікай варонкі продажаў. Ім усё роўна, ці знаходзіцца карыстальнік уверсе ці ўнізе. Яны аддаюць прыярытэт таму, што, хутчэй за ўсё, выкліча ўзаемадзеянне ў гэты момант. Гэта азначае, што адзін і той жа кантэнт можа паўплываць на таго, хто ніколі не чуў пра брэнд, і адначасова ператварыць таго, хто ўжо быў гатовы купіць. І вы не цалкам кантралюеце гэта; вы рэагуеце на гэта.
Гэта змяненне прывяло да важнага наступства: крэатыўнасць перастала быць дадаткам і стала цэнтрам стратэгіі. Раней пасрэдную крэатыўную працу можна было кампенсаваць сегментацыяй і інвестыцыямі. Сёння гэта не маштабуецца. Крэатыўная праца — гэта сродак, і менавіта яна вызначае, ці спыніцца хтосьці, зверне ўвагу, зацікавіцца і пачне дзейнічаць. І гэта патрабуе іншага бачання, бо больш немагчыма разглядаць перформансныя кампаніі як нешта чыста тэхнічнае. Яны ўсё часцей з'яўляюцца непасрэдным выразам брэнда.
Адначасова, дадзеныя ніколі не былі такімі важнымі, але яны таксама ніколі не інтэрпрэтаваліся так няправільна. Вымяраць усё не азначае разумець усё. Калі вы глядзіце толькі на кароткатэрміновыя паказчыкі, вы пачынаеце аптымізаваць для клікаў, а не для стварэння каштоўнасці. І тады пачынаецца небяспечны цыкл: усё больш і больш інвестыцый для падтрымання таго ж выніку, з усё меншай і меншай дыферэнцыяцыяй. З іншага боку, ігнараванне дадзеных у імя больш «інстытуцыйнага» бачання таксама няўстойлівае, таму што лічбавае асяроддзе патрабуе эфектыўнасці ўвесь час. Гульня змянілася, таму што гаворка ідзе ўжо не пра выбар паміж эмоцыямі і лічбамі. Гаворка ідзе пра тое, каб абодва суіснавалі ў адным выкананні.
У рэшце рэшт, мы бачым не зусім канец варонкі продажаў, а страту яе карыснасці як інструмента прыняцця рашэнняў. Яна ўсё яшчэ існуе, але гэта ўжо не тое, што кантралюе брэнд; гэта тое, што дынамічна і непрадказальна адбываецца ў свядомасці спажыўца. Спробы прымусіць людзей выконваць пэўныя этапы сталі менш эфектыўнымі, чым стварэнне паслядоўнай прысутнасці на працягу ўсяго шляху.
Гэта таксама змяняе тое, як кампаніі арганізоўваюцца. Падзел паміж камандамі па брэндынгу і прадукцыйнасці пачынае губляць сэнс, калі абедзве каманды на практыцы працуюць над аднымі і тымі ж актывамі, аднымі і тымі ж каналамі і часта з аднымі і тымі ж крэатывамі. Задача перастае заключацца ў тым, «колькі ўкласці ў кожны этап», і становіцца «як забяспечыць паслядоўнасць і эфект на кожнай кропцы кантакту».
Таму што, у рэшце рэшт, менавіта гэта ўспрымае спажывец. Для іх няма розніцы паміж рэкламай, публікацыяй, вэб-сайтам ці электронным лістом. Усё з'яўляецца часткай адзінага досведу. І менавіта гэты інтэграваны досвед стварае (ці знішчае) каштоўнасць.
Магчыма, галоўная змена — гэта прыняцце таго, што маркетынг — гэта ўжо не паслядоўны працэс, а жывая сістэма, дзе ўсё пастаянна ўплывае на ўсё астатняе. Гэта патрабуе меншай прывязанасці да старых структур і большай адаптыўнасці. Гэта патрабуе перастаць думаць у кантэксце этапаў і пачаць думаць у кантэксце інтэнсіўнасці, паслядоўнасці і актуальнасці. Варонка не знікла, яна проста стала менш бачнай для тых, хто знаходзіцца па гэты бок.
А тыя, хто працягвае планаваць так, быццам яны ўсё яшчэ знаходзяцца ў цэнтры ўсяго, паступова зразумеюць, што яны губляюць эфектыўнасць не з-за недахопу інвестыцый, а таму, што яны глядзяць на праблему з дапамогай мадэлі, якая больш не тлумачыць, што адбываецца.
*Франсіска Кантао — генеральны дырэктар Proxy Media, кампаніі, якая спецыялізуецца на генерацыі кваліфікаванага трафіку для стратэгічных маркетынгавых кампаній — электронная пошта: proxymedia@nbpress.com.br
