Bitka za digitalnog potrošača počinje se širiti izvan pretraživača, web stranica i aplikacija, prelazeći na novi sloj posredovanja: agente umjetne inteligencije. Izvještaj o slijepoj tački, koji je izradio Entrelinhas, strateška obavještajna inicijativa StartSe-a, ukazuje na to da takozvana agentska trgovina već mijenja način na koji potrošači otkrivaju, upoređuju i biraju proizvode i usluge.
Pokret opisuje ulazak AI agenata u proces kupovine, od početnog istraživanja do preporuka brendova, a u nekim slučajevima i pregovora i plaćanja. U praksi, vještačka inteligencija prestaje da funkcioniše isključivo kao alat za pretragu, korisničku podršku ili produktivnost i počinje da djeluje kao filter između kompanija i potrošača.
Prema podacima kompanija Adobe Analytics i Elogic Commerce prikupljenim u izvještaju, ChatGPT bi do februara 2026. godine dostigao 900 miliona aktivnih korisnika sedmično, sa preko 800 miliona korisnika koji su omogućili kupovinu i približno 50 miliona upita za kupovinu dnevno. Promet putem umjetne inteligencije ka američkim maloprodajnim web stranicama porastao je za 393% u odnosu na prethodnu godinu u prvom kvartalu 2026. godine i povećao se za 693% tokom praznične sezone 2025. godine.
„Agentska trgovina mijenja centralno pitanje za kompanije. Decenijama je prioritet bio dovesti potrošača na web stranicu. Sada se postavlja pitanje kako natjerati AI agenta da razumije i preporuči vaš brend. Oni koji nisu mašinski čitljivi mogu biti izostavljeni iz putovanja prije nego što ljudski potrošač uopće zna da ta opcija postoji“, kaže Junior Borneli, osnivač StartSe-a i Entrelinhasa.
Promjena nije vidljiva samo u obimu prometa, već i u stopama konverzije. Prema Adobe Analyticsu, u martu 2025. godine, posjetioci iz prometa generiranog umjetnom inteligencijom konvertirali su 38% manje nego tradicionalni promet. Godinu dana kasnije, u martu 2026. godine, konvertirali su 42% više. Za StartSe, ovaj preokret ukazuje na to da se potrošači koje je uputio agent obično približavaju odluci o kupovini nakon što su prošli kroz prethodnu fazu filtriranja i poređenja.
Izvještaj također ukazuje na značajnu promjenu u logici digitalnog marketinga. Podaci Ahrefsa, Similarweba i Jaspera, navedeni u materijalu, pokazuju da su odgovori generirani umjetnom inteligencijom smanjili stopu klikanja na najviše rangirani sadržaj na Googleu za 58%. Stopa neklikanih pretraga za vijesti porasla je s 56% na 69% u jednoj godini, dok ChatGPT pokazuje 96% nižu stopu klikanja od Googlea.
Za Bornelija, ovo pomjera fokus digitalne strategije. „Klik prestaje biti jedina relevantna prednost. U okruženju posredovanom agentima, konkurencija postaje stvar spominjanja. Kompanija se mora pojaviti u odgovoru umjetne inteligencije, a ne samo na listi linkova. To zahtijeva drugačiju logiku sadržaja, reputacije i strukture podataka“, kaže on.
Ova nova disciplina se naziva GEO, akronim za generativnu optimizaciju pretraživača. Dok SEO ima za cilj poboljšanje rangiranja stranice u pretraživačima, GEO nastoji povećati šansu da se brend spomene u odgovorima generiranim umjetnom inteligencijom. Prema podacima Similarweba, Frasea i LLMrefsa prikupljenim u izvještaju, 71% stranica koje citira ChatGPT imaju strukturirane oznake podataka, kao što je shema, a stranice s ovom vrstom strukture dobijaju 3,1 puta više citata.
„Stranica proizvoda prestaje biti samo izlog za potrošača i počinje funkcionirati i kao tehnički specifikacijski list za uređaj. Cijena, zalihe, recenzije, atributi i reputacija moraju biti organizirani na način koji agent može pročitati i kojem može vjerovati. Trgovina može imati sofisticirano vizualno iskustvo, a ipak biti teško razumljiva umjetnoj inteligenciji“, kaže Borneli.
Iako se veliki dio javne diskusije o agentskoj trgovini fokusira na maloprodaju, očekuje se da će se utjecaj proširiti i na usluge i korporativnu prodaju. Prema Gartneru i Commercetoolsu, navedenim u izvještaju, očekuje se da će do 2028. godine 90% B2B kupovina biti posredovano agentima, uz promet od preko 15 biliona američkih dolara u transakcijama između mašina. Izvještaj također ističe da 89% B2B kupaca već koristi generativnu umjetnu inteligenciju kao primarni izvor samostalno vođenih informacija.
„U B2B segmentu, efekat može biti još strukturalniji. Agenti mogu ulaziti u ponavljajuće procese kupovine, poređenja dobavljača, pregovaranja o budžetu i izvršavanja ugovora. Kompanija koja nije čitljiva i transakcionalna za agente može izgubiti tlo pod nogama ne zbog cijene ili kvaliteta, već zbog nekompatibilnosti s novim načinom na koji kupac kupuje“, kaže Borneli.
Izvještaj, međutim, naglašava da glavni spor u trgovanju agenata nije nužno oko plaćanja unutar chata. Prema Forresteru i Commercetoolsu, navedenim u materijalu, OpenAI je pauzirao Instant Checkout, a Walmart je zabilježio tri puta nižu stopu konverzije za kupovine obavljene unutar chata u poređenju s preusmjeravanjem na vlastitu web stranicu. Za StartSe, ovi znakovi potvrđuju da najneposrednija vrijednost agenata leži u otkrivanju, a ne u plaćanju.
„Najveća zamka je tretiranje trgovine zasnovane na agentima kao još jednog dugmeta za kupovinu. Igra počinje mnogo ranije. Oni koje agent ne spomene ne mogu se ni takmičiti za prodaju. Preporuka postaje ključni korak u tom procesu“, kaže Borneli.
U Brazilu, ova tema poprima svoje jedinstvene karakteristike. Prema podacima Cortex Intelligencea i ABComma, navedenim u izvještaju, 52% Brazilaca je koristilo ChatGPT ili nekog drugog AI asistenta za pomoć pri kupovini u posljednjih 12 mjeseci. Među njima, 74% koristi tehnologiju kao inspiraciju za odabir proizvoda. ABComm također procjenjuje da bi brazilska e-trgovina trebala generirati oko 259 milijardi brazilskih reala u 2026. godini.
Prema StartSe-u, kombinacija intenzivne upotrebe aplikacija za razmjenu poruka i infrastrukture za trenutno plaćanje mogla bi odvesti brazilsku agentsku trgovinu drugačijim putem od američkog. Izvještaj navodi poteze Vise i Mastercarda s agentskim plaćanjima u zemlji, kao i pilot program Elo i Decolar za pretraživanje i plaćanje letova putem WhatsAppa ili modela poput ChatGPT-a i Geminija.
„Brazil ima dvije važne prednosti za ovaj pokret: naviku rješavanja potrošnje putem razgovora i konsolidovanu infrastrukturu za trenutno plaćanje. Stoga bi brazilska agentska trgovina mogla postati bliža WhatsAppu nego tradicionalnoj web stranici“, kaže Borneli.
StartSe-ova analiza zaključuje da web stranice i aplikacije ne prestaju postojati, ali preuzimaju drugačiju ulogu. Umjesto da nužno budu centralna tačka donošenja odluka, one postaju izvori podataka za sloj koji komunicira s potrošačem. U ovom okruženju, konkurentska prednost manje zavisi od toga da li je vidljiva samo ljudima, a više od toga da li je razumiju sistemi sposobni za filtriranje opcija u velikim razmjerima.
„Ulazimo u fazu u kojoj brend mora da se takmiči za prostor u pamćenju modela. Nije dovoljno da ga ljudi poznaju. Moraće ga razumjeti mašine koje učestvuju u donošenju odluke o kupovini“, zaključuje Borneli.
