Kada su se velika tržišta otvorila za prodavce koji posluju između preduzeća (B2B), mnogi distributeri su to vidjeli kao brz način za ulazak u digitalni svijet. Prodajni prostor je već postojao, promet je bio koncentrisan, a poslovanje se činilo dovoljno jednostavnim da opravda investiciju. Problem nastaje nakon ulaska, kada distributer shvati da je ovo okruženje dizajnirano za prodajnu logiku koja se veoma razlikuje od njegove.
U veleprodaji, prodaja zavisi od odnosa, redovnih plaćanja, kredita, uslova plaćanja, minimalnih količina narudžbe i uslova dogovorenih s klijentom. Tržište svodi ovu složenost na jedan ekran za poređenje cijena, troškova dostave i reputacije, u dinamici koja favorizuje one koji posluju s nižim maržama, većim logističkim obimom ili većom spremnošću za finansiranje popusta.
Cijena se također pojavljuje u gubitku kontrole nad komercijalnim odnosom. Unutar platforme, kupac prvo komunicira s kanalom, a tek onda s prodavcem. Podaci o historiji pretraživanja, učestalosti kupovine i preferencijama koncentrirani su na tržištu. Kada distributer odluči smanjiti svoju ovisnost o tom okruženju ili izgubi poziciju u algoritmu, otkriva da dobar dio odnosa izgrađenog tamo nikada zapravo nije ušao u njegovu vlastitu komercijalnu imovinu.
Provizije također vrše pritisak na profit. U Brazilu, Amazon prijavljuje prodajne naknade između 10% i 15%, ovisno o kategoriji, dok Mercado Livre navodi da se njihove naknade razlikuju ovisno o vrsti oglasa i kategoriji proizvoda. U maloprodaji se ovaj trošak može tretirati kao akvizicija kupaca. U veleprodaji, gdje su marže niže, težina provizije, dodana logistici, cjenovnoj konkurenciji i gubitku ponovljenih poslova, obično je mnogo značajnija.
Ovu zavisnost dodatno pogoršavaju pravila samih platformi, koja se mogu mijenjati u skladu sa strategijom svakog tržišta. Studija objavljena 2024. godine na arXiv-u o Amazon tržištima pokazala je da, kada nekoliko prodavača nudi isti proizvod, na izbor kupca može utjecati algoritam za odabir ponude i metrike poput cijene, performansi i broja recenzija. Komercijalna odluka tada također ovisi o tome kako platforma organizira proces nadmetanja.
Ovo ne poništava digitalizaciju B2B sektora. U studiji iz 2026. godine, McKinsey ističe da poslovni kupci u prosjeku koriste deset kanala tokom procesa kupovine i očekuju nesmetan prelazak između njih. Isto istraživanje pokazuje da su nedosljedne informacije i nedostatak kvalifikovane podrške među glavnim razlozima za promjenu dobavljača. Ovi podaci potvrđuju potrebu za digitalnom prodajom, ali ne čine svaki kanal dobrim rješenjem.
B2B kupci žele autonomiju, dosadašnje rezultate, dosljedne komercijalne uslove, kredit, ponavljajuća plaćanja i podršku. Generičko tržište može proširiti doseg, ali rijetko replicira komercijalnu logiku koja je osnova ponavljajuće veleprodaje. Tržište može funkcionirati kao jednokratni alat za akviziciju, za likvidaciju određenih artikala ili za testiranje potražnje. Rizik nastaje kada distributer tretira tržište kao centralni kanal rasta i prenosi maržu, podatke i predvidljivost na platformu koja kontrolira iskustvo kupca.
Distributeri moraju ući u digitalni svijet, a istovremeno sačuvati ono što B2B prodaju čini uspješnom. To znači stvaranje kanala povezanih sa ERP sistemom, komercijalnim politikama, zalihama, kreditnim limitima i učinkom prodavača. Tržišta donose promet, ali sam promet ne gradi bazu kupaca. U veleprodaji, održivi rast manje zavisi od boravka u prometnoj prodavnici, a više od kontrole odnosa s kupcem.
Rafael Calixto je B2B specijalista za prodaju sa bogatim iskustvom u modernizaciji komercijalnih procesa i integraciji tehnologije u prodaju. On je kreator rješenja koja koriste Intelligent Order Agents za skalabilnu B2B prodaju i izvršni direktor kompanije Zydon.
