Comerç agent: la IA esdevé un intermediari en la compra i obliga les marques a canviar de SEO a GEO

La lluita pel consumidor digital comença a abandonar els cercadors, llocs web i aplicacions i migrar a una nova capa d'intermediació: els agents d'intel·ligència artificial. Blind Spot Report, elaborat per Entrelinhas, la iniciativa d'intel·ligència estratègica de StartSe, assenyala que l'anomenat comerç agent ja canvia la manera com els consumidors descobreixen, comparen i trien productes i serveis. 

El moviment descriu l'entrada dels agents d'IA al viatge de compra, des de la recerca inicial fins a la recomanació de marca i, en alguns casos, la negociació i el pagament. A la pràctica, la intel·ligència artificial ja no funciona només com a eina de cerca, servei o productivitat i comença a actuar com a filtre entre empreses i consumidors. 

Segons les dades d'Adobe Analytics i Elogic Commerce recopilades a l'informe, ChatGPT hauria arribat als 900 milions d'usuaris actius setmanals el febrer de 2026, amb més de 800 milions d'usuaris amb compres activades i al voltant de 50 milions de consultes de compres per dia. El trànsit d'IA als llocs de venda al detall dels EUA va créixer 393% el primer trimestre de 2026 interanualment i va avançar 693% a la temporada de vacances de 2025. 

“El comerç agència canvia la qüestió central per a les empreses. Durant dècades, la prioritat va ser apropar el consumidor al lloc web. Ara, la qüestió esdevé com fer que l'agent d'IA entengui i recomani la teva marca. Qualsevol que no sigui llegible per màquina podria quedar fora del viatge abans que el consumidor humà fins i tot sabés que aquesta opció existia”, diu Junior Borneli, fundador de StartSe i Entrelinhas. 

El canvi no només apareix en el volum de trànsit, sinó també en la conversió. Segons Adobe Analytics, el març de 2025, els visitants procedents d'IA van convertir 38% per sota del trànsit tradicional. Un any més tard, el març de 2026, van començar a convertir el 42% anterior. Per a StartSe, la inversió indica que el consumidor referit per un agent tendeix a acostar-se a la decisió de compra, després d'haver passat per una etapa prèvia de filtratge i comparació. 

L'informe també destaca un canvi rellevant en la lògica del màrqueting digital. Les dades d'Ahrefs, Similarweb i Jasper citades al material indiquen que les respostes generades per IA van reduir la taxa de clics del contingut millor posicionat a Google per 58%. El percentatge de clics de les notícies va passar de 56% a 69% en un any, mentre que ChatGPT té un percentatge de clics 96% inferior al de Google. 

Per a Borneli, això canvia el centre de l'estratègia digital. “El clic ja no és l'únic actiu rellevant. En un entorn mediat pels agents, la disputa esdevé sobre la citació. L'empresa ha d'aparèixer a la resposta de l'IA, no només en una llista d'enllaços. Això requereix una altra lògica de contingut, reputació i estructura de dades”, diu. 

Aquesta nova disciplina s'anomena GEO, acrònim en anglès d'optimització per a motors generatius. Mentre que el SEO busca millorar la posició d'una pàgina als motors de cerca, GEO busca augmentar les possibilitats que una marca sigui citada en les respostes produïdes per la intel·ligència artificial. Segons les dades de Similarweb, Frase i LLMrefs recopilades a l'informe, 71% de pàgines citades per ChatGPT tenen un marcatge de dades estructurades, com l'esquema, i les pàgines amb aquest tipus d'estructura reben 3,1 vegades més cites. 

“La pàgina del producte deixa de ser només un aparador per al consumidor i ara també funciona com a fitxa tècnica de la màquina. El preu, l'estoc, les ressenyes, els atributs i la reputació s'han d'organitzar de manera que l'agent pugui llegir i confiar. Una botiga pot tenir una experiència visual sofisticada i encara ser gairebé entenedora per l'IA”, diu Borneli. 

Tot i que gran part de la discussió pública sobre el comerç agent se centra en el comerç minorista, l'impacte tendeix a estendre's també als serveis i a les vendes corporatives. Segons Gartner i Commercetools, citats a l'informe, els agents haurien d'intermediar 90% de compres B2B el 2028, movent més de 15 bilions d'US$ en intercanvis entre màquines. El material també assenyala que 89% dels compradors B2B ja utilitzen IA generativa com a font principal d'informació autoguiada. 

“En B2B, l'efecte pot ser encara més estructural. Els agents poden entrar en processos de compra recurrents, comparant proveïdors, negociant pressupostos i executant contractes. Una empresa que no és llegible i transaccionable pels agents pot perdre espai no per preu o qualitat, sinó per incompatibilitat amb la nova forma de compra del client”, diu Borneli. 

L'informe destaca, però, que la principal disputa en el comerç agent no és necessàriament el pagament dins del xat. Segons Forrester i Commercetools, citats al material, OpenAI va posar en pausa Instant Checkout i Walmart va registrar una conversió tres vegades inferior en comprar dins del xat en comparació amb la redirecció al lloc web. Per a StartSe, aquests senyals reforcen que el valor més immediat dels agents rau en el descobriment, no en la compra. 

“La trampa més gran és tractar les vendes d'agents com un nou botó de compra. El joc comença abans. Qualsevol que no sigui esmentat per l'agent ni tan sols competeix per la venda. La recomanació es converteix en una etapa crítica del viatge”, diu Borneli. 

Al Brasil, el tema pren contorns propis. Segons Cortex Intelligence i ABComm, citats a l'informe, 52% de brasilers ja han utilitzat ChatGPT o un altre assistent d'IA per ajudar a les compres en els darrers 12 mesos. Entre ells, 74% utilitza la tecnologia com a inspiració per triar productes. ABComm també calcula que el comerç electrònic brasiler hauria de generar uns 259.000 milions de R$ el 2026. 

Per a StartSe, la combinació de l'ús intensiu d'aplicacions de missatgeria i la infraestructura de pagaments instantanis podria significar que el comerç d'agències brasileres segueixi un camí diferent al nord-americà. L'informe cita moviments de Visa i Mastercard amb pagaments d'agència al país, a més d'un pilot d'Elo i Decolar per a un viatge de cerca i pagament de bitllets per WhatsApp o models com ChatGPT i Gemini. 

“El Brasil té dos actius importants per a aquest moviment: l'hàbit de resoldre el consum a través de la conversa i una infraestructura de pagament instantani consolidada. Per tant, el comerç d'agències brasileres podria néixer més a prop de WhatsApp que del web tradicional”, diu Borneli. 

L'anàlisi de StartSe conclou que els llocs web i les aplicacions no deixen d'existir, sinó que comencen a complir un paper diferent. En lloc de ser necessàriament el punt central de la decisió, es converteixen en fonts de dades per a la capa que parla amb el consumidor. En aquest entorn, l'avantatge competitiu tendeix a dependre menys d'aparèixer només als humans i més de ser entès per sistemes capaços de filtrar opcions a escala. 

“Estem entrant en una fase en què la marca ha de competir per l'espai a la memòria del model. No n'hi ha prou amb ser coneguda per la gent. Caldrà que l'entengui les màquines que participin en la decisió de compra”, conclou Borneli.