Κάθε σημαντικός τεχνολογικός μετασχηματισμός συνήθως συνοδεύεται από κατηγορηματικές προβλέψεις. Η εξυπηρέτηση πελατών δεν αποτελούσε εξαίρεση. Πριν από λίγα χρόνια, ακούσαμε ότι το τηλέφωνο θα εξαφανιζόταν, ότι τα chatbot θα αντικαθιστούσαν τους ανθρώπινους πράκτορες και ότι η απλή προσφορά νέων ψηφιακών καναλιών θα ήταν αρκετή για να εγγυηθεί μια καλή εμπειρία πελάτη. Η πραγματικότητα, ωστόσο, έχει δείξει ένα πολύ πιο περίπλοκο -και, ταυτόχρονα, πιο ενδιαφέρον- σενάριο.
Η εξυπηρέτηση πελατών αλλάζει ριζικά, αλλά όχι προς την κατεύθυνση που πολλοί φαντάζονταν.
Αυτή η κίνηση βρίσκεται ακόμη σε εξέλιξη και αναμένεται να ενταθεί τα επόμενα χρόνια. Έρευνα της Gartner δείχνει ότι το 51% των ταξιδιών εξυπηρέτησης πελατών ξεκινά ήδη εκτός των επίσημων καναλιών των εταιρειών, μέσω μηχανών αναζήτησης, μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης. Αυτά τα δεδομένα δείχνουν ότι η εμπειρία του πελάτη χτίζεται πλέον πολύ πριν από την πρώτη επαφή με ένα τηλεφωνικό κέντρο και απαιτεί από τους οργανισμούς να έχουν ένα ευρύτερο όραμα για την οικοδόμηση σχέσεων και την ενσωμάτωση καναλιών.
Αυτή η μετατόπιση εξηγεί γιατί τόσες πολλές προβλέψεις για τον τομέα αποδεικνύονται υπεραπλουστεύσεις. Είναι συνηθισμένο να ακούμε ότι ένα συγκεκριμένο κανάλι θα αντικαταστήσει ένα άλλο ή ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα εξαλείψει την ανάγκη για ανθρώπινη αλληλεπίδραση. Ωστόσο, η επιχειρησιακή εμπειρία δείχνει ότι η εξέλιξη της εξυπηρέτησης πελατών δεν συμβαίνει μέσω της αντικατάστασης, αλλά μέσω της συμπληρωματικότητας.
Το τηλέφωνο απεικονίζει τέλεια αυτόν τον μετασχηματισμό. Η εξέχουσα θέση του έχει μειωθεί, αλλά η σημασία του παραμένει. Επείγοντα ζητήματα, πολύπλοκες διαπραγματεύσεις, τεχνικά προβλήματα ή συναισθηματικά ευαίσθητες καταστάσεις συνεχίζουν να βρίσκουν έναν αποτελεσματικό τρόπο για να τα επιλύσουν μέσω φωνητικών κλήσεων. Οι καταναλωτές έχουν σταματήσει να βασίζονται αποκλειστικά στο τηλέφωνο, αλλά δεν έχουν σταματήσει να το εκτιμούν όταν το πλαίσιο απαιτεί μια πιο πλούσια αλληλεπίδραση.
Η ίδια λογική ισχύει και για τις εφαρμογές ανταλλαγής μηνυμάτων. Η δημοτικότητα των εφαρμογών άμεσων μηνυμάτων έχει μεταμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις και έχει κάνει την εξυπηρέτηση πελατών πιο προσιτή σε μια ποικιλία καταστάσεων. Παρόλα αυτά, η επιλογή του καναλιού εξακολουθεί να καθορίζεται από τον τύπο του αιτήματος. Ορισμένα αιτήματα μπορούν να επιλυθούν σε λίγα λεπτά μέσω μηνύματος. Άλλα απαιτούν ανταλλαγή εγγράφων, τεχνική ανάλυση, διαπραγμάτευση ή μια πιο εις βάθος συζήτηση. Η εμπειρία βελτιώνεται όταν υπάρχει ελευθερία επιλογής του καταλληλότερου καναλιού και όταν η συζήτηση μπορεί να συνεχιστεί χωρίς διακοπή, ανεξάρτητα από το περιβάλλον που χρησιμοποιείται.
Ακριβώς σε αυτό το πλαίσιο, η τεχνητή νοημοσύνη αναλαμβάνει στρατηγικό ρόλο. Σε αντίθεση με τις προβλέψεις που υποδηλώνουν μαζική αντικατάσταση του εργατικού δυναμικού, η Τεχνητή Νοημοσύνη έχει επιδείξει μεγαλύτερη αξία όταν λειτουργεί ως επιταχυντής εμπειρίας. Αυτοματοποιεί επαναλαμβανόμενες εργασίες, μειώνει τους χρόνους απόκρισης, υποστηρίζει διαγνώσεις και διευρύνει την ικανότητα για εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, ενώ οι επαγγελματίες επικεντρώνουν τις προσπάθειές τους σε περιπτώσεις που απαιτούν κρίση, ενσυναίσθηση και λήψη αποφάσεων.
Αυτή η εκτίμηση εμφανίζεται επίσης σε διεθνείς μελέτες. Η McKinsey παρατηρεί ότι οι πιο προηγμένες εταιρείες στη χρήση της γενετικής τεχνητής νοημοσύνης έχουν κατευθύνει την τεχνολογία προς την αύξηση της παραγωγικότητας και την υποστήριξη της λήψης αποφάσεων, όχι προς την εξάλειψη της ανθρώπινης συμμετοχής στις πιο σύνθετες δραστηριότητες. Το κέρδος έγκειται στον συνδυασμό αυτοματισμού και ανάπτυξης ομαδικών δεξιοτήτων.
Μια άλλη αξιέπαινη πτυχή είναι η ενσωμάτωση των καναλιών. Για πολλά χρόνια, η επέκταση των σημείων επαφής ήταν πρακτικά συνώνυμη με την καινοτομία. Σήμερα, η προσφορά τηλεφώνου, συνομιλίας, εφαρμογών, email και μέσων κοινωνικής δικτύωσης δεν αποτελεί πλέον ανταγωνιστικό διαφοροποιητικό παράγοντα. Οι καταναλωτές αναμένουν συνέχεια. Λίγες καταστάσεις δημιουργούν τόση απογοήτευση όσο η επανειλημμένη εξήγηση του ίδιου προβλήματος, επειδή κάθε κανάλι λειτουργεί σαν να ήταν μια ανεξάρτητη επιχείρηση.
Αυτή είναι ίσως η πιο σημαντική αλλαγή που έχει βιώσει ο τομέας. Η συζήτηση έχει μετατοπιστεί από το να εστιάζει στο άνοιγμα νέων καναλιών στην ποιότητα της εμπειρίας του πελάτη. Δεν έχει σημασία από πού ξεκίνησε. Αυτό που κάνει τη διαφορά είναι η δυνατότητα να ανταποκριθεί η ζήτηση γρήγορα, με συνέπεια και με τη λιγότερη δυνατή προσπάθεια.
Οι τεχνολογικοί μετασχηματισμοί συχνά συνοδεύονται από βιαστικές προβλέψεις. Η εξυπηρέτηση πελατών δεν έχει ξεφύγει από αυτή τη λογική. Η πρακτική εμπειρία δείχνει, ωστόσο, ότι οι πιο σημαντικές αλλαγές έχουν προέλθει από την ικανότητα ενσωμάτωσης καναλιών, ενσωμάτωσης νέων τεχνολογιών και προετοιμασίας των επαγγελματιών για εργασία με ολοένα και πιο σύνθετες απαιτήσεις.
Τελικά, ίσως το μεγαλύτερο μάθημα από αυτόν τον μετασχηματισμό είναι και το πιο απλό: το μέλλον της εξυπηρέτησης πελατών δεν ήταν ποτέ μια μάχη μεταξύ εργαλείων ή καναλιών, είτε πρόκειται για τηλέφωνο, συνομιλία ή τεχνητή νοημοσύνη. Πάντα ήταν - και θα συνεχίσει να είναι - η κατανόηση του καταναλωτή, ο σεβασμός του πλαισίου του και η προσφορά της καλύτερης δυνατής εμπειρίας σε κάθε στιγμή του ταξιδιού του
Ο Gustavo Faria είναι ο εκτελεστικός διευθυντής του Βραζιλιάνικου Συνδέσμου Τηλεϋπηρεσιών (ABT).
