Η γιορτή του πατέρα αυξάνει τα προϊόντα πάνω από R$ 500 σε 47% και ενισχύει το μέσο εισιτήριο λιανικής

Η φετινή Ημέρα του Πατέρα θα πρέπει να συγκινήσει τη βραζιλιάνικη λιανική και να διατηρήσει τον ρυθμό ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου. Σύμφωνα με έρευνα της Ένωσης Τεχνητής Νοημοσύνης και Ηλεκτρονικού Εμπορίου της Βραζιλίας (Abiacom), η ημερομηνία αναμένεται να δημιουργήσει 10,56 δισεκατομμύρια R$ στο ψηφιακό λιανικό εμπόριο το 2026, μια αύξηση 10,811 TP3T σε σύγκριση με το R$ 9,53 δισεκατομμύρια που καταγράφηκε πέρυσι. Περισσότερο από μια αύξηση του όγκου αγορών, ωστόσο, τα δεδομένα από την Awin, μια από τις μεγαλύτερες παγκόσμιες πλατφόρμες μάρκετινγκ θυγατρικών, δείχνουν μια σημαντική αλλαγή στο προφίλ κατανάλωσης.
 

Η ανάλυση της απόδοσης των μεγάλων συνεργαζόμενων καταστημάτων λιανικής στους τομείς της μόδας, του αθλητισμού, του τρόπου ζωής και της τεχνολογίας δείχνει ότι οι καταναλωτές άρχισαν να επικεντρώνουν τις αγορές τους σε προϊόντα με υψηλότερη προστιθέμενη αξία, αυξάνοντας το μέσο εισιτήριο και αλλάζοντας το μείγμα των ανδρικών πωλήσεων. Σε όλες σχεδόν τις λειτουργίες που αναλύθηκαν, κατηγορίες που παραδοσιακά συνδέονται με την αναπλήρωση, όπως τα βασικά μπλουζάκια, ο χαμένος χώρος σε αρώματα υψηλής ποιότητας, αθλητικά παπούτσια, μπλουζάκια πόλο, τζιν, αξεσουάρ και άλλες επιλογές με μεγαλύτερη αντιληπτή αξία.

Στον τομέα της μόδας, για παράδειγμα, το μερίδιο των ανδρικών προϊόντων στα συνολικά έσοδα αυξήθηκε από 10.38% σε 11.18%, ενώ το μερίδιο των μονάδων που πωλήθηκαν αυξήθηκε από 8.72% σε 9.41%. Ο κύριος υπεύθυνος για αυτή την πρόοδο ήταν η premium ανδρική αρωματοποιία. Η κατηγορία πρακτικά διπλασίασε το μερίδιο των εσόδων της, πηγαίνοντας από 0,71% σε 1,34%, ενώ τα ημερήσια έσοδα αυξήθηκαν κατά περίπου 42% στην περίοδο πριν από την Ημέρα του Πατέρα. Από την άλλη πλευρά, οι παραδοσιακές κατηγορίες όπως μπλουζάκια, πουκάμισα και τζάκετ παρουσίασαν διακριτική ανάπτυξη, γεγονός που δείχνει ότι η αύξηση των πωλήσεων σχετίζεται περισσότερο με την αγορά premium δώρων παρά με την ανανέωση της ανδρικής γκαρνταρόμπας.

Η ίδια συμπεριφορά εμφανίζεται και στο premium fashion retail. Την εβδομάδα πριν από την Ημέρα του Πατέρα, τα έσοδα από ανδρικά προϊόντα ήταν 45,41 TP3T υψηλότερα από την προηγούμενη εβδομάδα. Καθώς τα έσοδα αυξήθηκαν πάνω από τον αριθμό των ανταλλακτικών που πωλήθηκαν, σημειώθηκε αύξηση στο μέσο εισιτήριο. Τα ανδρικά προϊόντα με τιμές πάνω από R$ 500 κατέγραψαν αύξηση κοντά στο R47%, λόγω κατηγοριών όπως πόλο, πουκάμισα, σακάκια, υποδήματα και ανδρικά κιτ. Ένα άλλο γεγονός ξεχωρίζει: ενώ, τις κανονικές εβδομάδες, οι πωλήσεις τείνουν να επικεντρώνονται σε βασικά είδη και είδη αντικατάστασης, κατά τη διάρκεια της καμπάνιας υπήρξε σαφής μετάβαση σε προϊόντα υψηλότερης προστιθέμενης αξίας και μάρκες premium.

Σύμφωνα με τον Rodrigo Genoveze, περιφερειακό διευθυντή της Awin για τη Λατινική Αμερική, τα στοιχεία δείχνουν ότι ο καταναλωτής άλλαξε την αγοραστική του λογική για την ημερομηνία. “Αυτό που παρατηρήσαμε είναι ότι οι καταναλωτές δεν αγοράζουν απλώς μεγαλύτερη ποσότητα για την Ημέρα του Πατέρα, αλλά αγοράζουν καλύτερα. Αντί να δίνουν προτεραιότητα σε βασικά είδη, επενδύουν σε προϊόντα με μεγαλύτερη αντιληπτή αξία, όπως αρώματα, παπούτσια και premium κομμάτια. Αυτή η συμπεριφορά φυσικά αυξάνει το μέσο εισιτήριο και δείχνει ότι, σε αναμνηστικές ημερομηνίες, ο συναισθηματικός παράγοντας κερδίζει περισσότερο την απόφαση.”

Η αθλητική μόδα αλλάζει επίσης το προφίλ πωλήσεων

Η τάση εμφανίζεται και στο λιανικό σπορ. Σε μια μεγάλη εξειδικευμένη αλυσίδα, το μερίδιο των ανδρικών προϊόντων στα έσοδα εκτινάχθηκε από 53,61 TP3T σε 61,9%, σημειώνοντας κέρδος 8,3 ποσοστιαίων μονάδων. Αν και τα έσοδα των ανδρών αυξήθηκαν κατά μόλις 1,71 TP3T την περίοδο, το υπόλοιπο μέρος της επιχείρησης συρρικνώθηκε, ενισχύοντας ότι η απόδοση της κατηγορίας ωθήθηκε από την εποχικότητα της Ημέρας του Πατέρα.

Η ανάπτυξη επικεντρώθηκε κυρίως σε κατηγορίες που σχετίζονταν με το τρέξιμο και την προπόνηση, με έμφαση στα premium sneakers, τα αθλητικά ρολόγια GPS και τα προϊόντα προσανατολισμένα στην απόδοση.

Σε άλλη επιχείρηση στο αθλητικό τμήμα που ανέλυσε η Awin, η συμμετοχή της κατηγορίας των ανδρών αυξήθηκε από 58,9% σε 59,8%, ενώ το μερίδιο των μονάδων που πωλήθηκαν αυξήθηκε από 64,6% σε 65,6%. Η κύρια αλλαγή, ωστόσο, συνέβη στο μείγμα προϊόντων: τα υποδήματα αυξήθηκαν από 67,3% σε 77,4% των εσόδων των ανδρών, ενώ μερίδιο κέρδισαν και τα αξεσουάρ. Ένα από τα premium μοντέλα που αναλύθηκαν πολλαπλασίασε τα έσοδά του κατά περίπου 7,5 φορές κατά την περίοδο πριν από την Ημέρα του Πατέρα, ενισχύοντας την προτίμηση για προϊόντα με υψηλότερη προστιθέμενη αξία.

Η επιστροφή μετρητών ενισχύει τις κατηγορίες υψηλότερης αξίας

Μια άλλη κίνηση που παρατηρήθηκε από την Awin σημειώθηκε σε εκστρατείες επιστροφής μετρητών που πραγματοποιήθηκαν από έναν μεγάλο λιανοπωλητή μόδας. Πριν από την προωθητική ενέργεια, η κατηγορία των ανδρών αντιπροσώπευε περίπου 10% πωλήσεων που πραγματοποιήθηκαν μέσω του καναλιού. Κατά τη διάρκεια της εκστρατείας για την Ημέρα του Πατέρα, αυτή η συμμετοχή αυξήθηκε σε 15%, αύξηση κατά 50% στην εκπροσώπηση της κατηγορίας.

Εκτός από την αύξηση της συμμετοχής, σημαντική αλλαγή υπήρξε και στο αγοραστικό προφίλ. Τα βασικά είδη έχασαν χώρο σε τζιν, παντελόνια και υψηλότερα είδη εισιτηρίων, αυξάνοντας τη μέση τιμή παραγγελίας (AOV) και την ποικιλομορφία του μείγματος κατηγορίας ανδρών.

Σύμφωνα με τον Genoveze, αυτή η συμπεριφορά δείχνει ότι οι καμπάνιες απόδοσης μπορούν να κατευθύνουν τη ζήτηση σε πιο στρατηγικές κατηγορίες. “Όταν η επιστροφή μετρητών, οι δημιουργοί και το μάρκετινγκ συνεργατών συνεργάζονται, η προώθηση παύει να ανταγωνίζεται αποκλειστικά στην τιμή. Βοηθά τους καταναλωτές να ανακαλύψουν προϊόντα με μεγαλύτερη αντιληπτή αξία και δημιουργεί ένα ευνοϊκό περιβάλλον για την αύξηση του μέσου εισιτηρίου χωρίς να βασίζονται αποκλειστικά σε επιθετικές εκπτώσεις.”

Η τεχνολογία ακολουθεί τη δική της δυναμική

Μεταξύ των τμημάτων που αναλύθηκαν από την Awin, μόνο το λιανικό εμπόριο τεχνολογίας παρουσίασε διαφορετική συμπεριφορά. Σε αυτόν τον τομέα, δεν εντοπίστηκαν σαφείς ενδείξεις για τον αντίκτυπο της Ημέρας του Πατέρα στην κατανάλωση. Η ανάπτυξη που παρατηρήθηκε επικεντρώθηκε σε κατηγορίες που συνδέονται με τον κόσμο των παικτών και των υψηλών επιδόσεων, όπως κάρτες γραφικών, επεξεργαστές, κονσόλες και υλικό υψηλής ποιότητας.

Σύμφωνα με την Awin, αυτό δείχνει ότι, ενώ η μόδα, ο αθλητισμός και ο τρόπος ζωής ανταποκρίνονται έντονα στις αναμνηστικές ημερομηνίες, τμήματα όπως η τεχνολογία συνεχίζουν να καθοδηγούνται κυρίως από τις τάσεις της αγοράς και την κυκλοφορία προϊόντων. “Όταν οι επωνυμίες χρησιμοποιούν στρατηγικές απόδοσης, δημιουργούς, επιστροφή μετρητών και περιεχόμενο με ολοκληρωμένο τρόπο, μπορούν να κατευθύνουν καλύτερα τις προθέσεις αγορών των καταναλωτών. Το αποτέλεσμα είναι ένας πιο κατάλληλος συνδυασμός, με μεγαλύτερο μερίδιο premium προϊόντων και καλύτερη κερδοφορία για το λιανικό εμπόριο”, λέει ο Genoveze.