Далеко изнад конверзије: нова улога малопродајних медија у изградњи бренда

Дуго времена, малопродајни медији су третирани као територија конверзије. Што је ближе куповини, то је већа њихова вредност. Али ова логика почиње да се ограничава у светлу трансформације коју сама дигитална малопродаја пролази. Како се тржишта и апликације консолидују у путовању купца као простори за откривање, поређење и утицај, брендови схватају да су ова окружења такође кључна за изградњу памћења бренда, преференција и диференцијације. Малопродајни медији тако престају да буду само алат за већу продају и почињу да се интегришу и у стратегије брендирања оглашивача.

Ова трансформација се дешава из два комплементарна разлога. Први лежи у еволуцији самих малопродајних платформи, које су прошириле свој инвентар изван традиционалних спонзорисаних огласа. Данас, видео снимци, формати приказивања, програмска куповина и платформе на страни потражње (DSP) нуде могућности сличне онима које се налазе у великим медијским екосистемима, омогућавајући кампање усмерене на изградњу бренда.

Друга промена долази из понашања потрошача. Тржиште је престало да буде само крајње одредиште куповине и постало је природан корак у процесу куповине. Након што погледају видео, конзумирају садржај на друштвеним мрежама или добију препоруку, потрошачи често приступају малопродајној апликацији како би упоредили производе, сазнали више о брендовима и проценили алтернативе пре него што се одлуче за најбољу опцију.

Овај тренд објашњава релевантну чињеницу коју је приметило неколико трговаца на мало: велики део претрага које се обављају на тржиштима састоји се од генеричких термина, а не од конкретних брендова. То значи да многи потрошачи долазе отворени за открића, стварајући драгоцену прилику за компаније да утичу на њихове изборе чак и пре одлуке о куповини.

У овом контексту, брендирање и перформансе престају да се такмиче за истакнутост. Напротив, постају комплементарни. Ниједна стратегија раста није одржива ако се искључиво ослања на конверзију. Перформансе привлаче постојећу потражњу, док брендирање ствара будућу потражњу.

Управо је то логика која сада води Retail Media, који је зрелији. Док кампање на врху левка раде на атрибутима бренда, позиционирању и диференцијацији, кампање усмерене на перформансе конвертују потрошаче који су већ били погођени. То је иста целог левка која се примењује на традиционалне и већ успостављене медијске канале. Сада је ова методологија побољшана власничким подацима о малопродаји.

Формати се такође развијају. Видео снимци постају посебно релевантни за комуникацију сврхе бренда и његових диференцијалних карактеристика. Приказни огласи и програмске активације проширују досег интелигентним сегментирањем публике. У међувремену, у апликацијама за малопродају, банери, спонзорисани прикази и обавештења могу да функционишу током тренутака високе намере, када потрошачи упоређују категорије, процењују цене и разматрају алтернативе.

Наравно, ова промена захтева нови начин мерења резултата. Повраћај инвестиције остаје важан, али више није једини релевантни показатељ. Метрике као што су досег, учесталост, потпомогнуте конверзије, видљивост, стопа прегледа и удео у гласу сада пружају потпунију слику доприноса компаније Retail Media изградњи бренда.

Међу овим индикаторима, потпомогнута конверзија се истиче показујући како кампање за подизање свести утичу на накнадну продају. Слично томе, праћење учешћа бренда у приказима претраге омогућава разумевање његовог конкурентског присуства у малопродајним окружењима, јачајући памћење бренда међу потрошачима.

Вештачка интелигенција додатно убрзава ову трансформацију.

Поред тога што омогућава брзо креирање више креативних варијација за институционалне кампање, вештачка интелигенција значајно побољшава софистицираност сегментација. Данас је могуће изградити публику на основу специфичних понашања, као што су потрошачи који су истражили конкуренте, имају одређене навике плаћања или су показали веће интересовање за одређене категорије производа.

Истовремено, подаци о малопродаји почињу да се шире изван самих тржишта. Стриминг платформе, на пример, већ омогућавају циљане видео кампање засноване на информацијама о куповини и понашању које прикупљају велики екосистеми малопродајних медија. Ова интеграција зближава повезану телевизију, програмске медије и дигиталну малопродају у јединствену комуникациону стратегију.

Резултат је све мање фрагментирано планирање. Retail Media више није изолован канал, већ заузима свој простор унутар интегрисаног медијског плана, пратећи потрошача у различитим тачкама његовог путовања и користећи исту предност која га је учинила тако вредним од његовог настанка: висококвалитетне податке.

У наредним годинама, брендови који разумеју ову промену вероватно ће стећи значајну конкурентску предност. Раним улагањем у изградњу присуства унутар малопродајних екосистема, они имају тенденцију да негују квалификованију и ангажованију публику, јачају препознатљивост бренда, негују лојалност купаца и, последично, временом чине своје медијске стратегије ефикаснијим и профитабилнијим.

На крају, можда је највећа трансформација управо ово: малопродајни медији престају да буду само механизам за већу продају данас и постају платформа за изградњу брендова који ће се више продавати сутра.

(*) Енрике Касагранда је директор за медије и придружени партнер у компанији Cadastra, глобалној компанији специјализованој за технолошке услуге примењене на маркетинг како би се помогло предузећима да расту.