Дан очева чини да производи изнад Р1ТП4Т 500 расту на 471ТП3Т и повећавају просечну малопродајну карту

Овогодишњи Дан очева требало би да покрене бразилску малопродају и задржи стопу раста е-трговине. Према истраживању Бразилског удружења за вештачку интелигенцију и е-трговину (Абиацом), овај датум би требало да генерише 10,56 милијарди Р1ТП4Т у дигиталној малопродаји 2026. године, што је повећање од 10,811ТП3Т у поређењу са Р1ТП4Т од 9,53 милијарде забележених прошле године. Међутим, више од повећања обима куповине, подаци Авин-а, једне од највећих глобалних партнерских маркетиншких платформи, указују на важну промену у профилу потрошње.
 

Анализа учинка великих партнерских трговаца у сегментима моде, спорта, животног стила и технологије показује да су потрошачи почели да концентришу куповину на производе са вишом додатом вредношћу, повећавајући просечну карту и мењајући микс мушке продаје. Практично у свим анализираним операцијама, категорије које се традиционално везују за допуну, као што су основне мајице, изгубљени простор за премиум парфеме, спортске ципеле, поло мајице, фармерке, аксесоари и друге опције са већом перцепцијом вредности.

У модном сегменту, на пример, учешће мушких производа у укупном приходу порасло је са 10.381ТП3Т на 11.181ТП3Т, док је удео продатих јединица повећан са 8.721ТП3Т на 9.411ТП3Т. Главни одговорни за овај напредак била је врхунска мушка парфимерија. Ова категорија је практично удвостручила свој удео у приходу, са 0,711ТП3Т на 1,341ТП3Т, док је дневни приход порастао за приближно 421ТП3Т у периоду који је претходио Дана очева. С друге стране, традиционалне категорије као што су мајице, кошуље и сакои су показале дискретан раст, што указује да се повећање продаје више везује за куповину премиум поклона него за обнављање мушке гардеробе.

Исто понашање се појављује у малопродаји премиум моде. У недељи која је претходила Дану очева, приход од мушких производа био је 45,41ТП3Т већи него претходне недеље. Како је приход порастао изнад броја продатих делова, дошло је до повећања просечне карте. Мушки производи по цени изнад Р1ТП4Т 500 забележили су раст близу Р471ТП3Т, вођен категоријама као што су поло, кошуље, блејзери, обућа и мушки комплети. Још једна чињеница се истиче: док се у редовним недељама продаја углавном концентрише на основне и заменске артикле, током кампање је дошло до јасне миграције на производе са вишом додатом вредношћу и премиум брендове.

Према Родригу Геновезеу, Авиновом регионалном директору за Латинску Америку, подаци показују да је потрошач променио своју логику куповине за тај датум. “Оно што смо приметили је да потрошачи не купују само у већим количинама за Дан очева, већ купују боље. Уместо да дају приоритет основним артиклима, они улажу у производе са већом перципираном вредношћу, као што су парфеми, ципеле и премиум комади. Ово понашање природно повећава просечну карту и показује да, на датуме комеморације, одлука више емоционалног фактора при куповини.”

Спортска мода мења и продајни профил

Тренд се јавља и у спортској малопродаји. У великом специјализованом ланцу, удео мушких производа у приходу је скочио са 53,61ТП3Т на 61,91ТП3Т, што је повећање од 8,3 процентна поена. Иако је приход мушкараца порастао за само 1,71 ТП3Т у том периоду, остатак операције се смањио, појачавајући да је учинак категорије био вођен сезонскошћу Дана очева.

Раст је углавном био концентрисан у категоријама везаним за трчање и тренинг, са нагласком на врхунске патике, ГПС спортске сатове и производе оријентисане на перформансе.

У другој операцији у спортском сегменту коју је анализирао Авин, учешће мушке категорије порасло је са 58,91ТП3Т на 59,81ТП3Т, док је удео продатих јединица повећан са 64,61ТП3Т на 65,61ТП3Т. Главна промена се, међутим, догодила у оквиру микса производа: обућа је порасла са 67,31ТП3Т на 77,41ТП3Т прихода за мушкарце, док су додаци такође добили удео. Један од анализираних премијум модела помножио је свој приход за приближно 7,5 пута током периода пре Дана очева, појачавајући склоност производима са вишом додатом вредношћу.

Цасхбацк подстиче категорије веће вредности

Још један покрет који је Авин приметио десио се у кампањама поврата новца које је спровео велики трговац модним производима. Пре промотивне акције, мушка категорија представљала је око 101ТП3Т продаје остварене преко канала. Током кампање за Дан очева, ово учешће се повећало на 151ТП3Т, што је повећање од 501ТП3Т у заступљености категорије.

Поред повећања учешћа, дошло је до значајне промене у куповном профилу. Основни артикли су изгубили простор у односу на фармерке, панталоне и веће артикле за карте, повећавајући просечну вредност поруџбине (АОВ) и разноврсност мешавине мушких категорија.

Према Геновезеу, овакво понашање показује да кампање учинка могу усмерити потражњу на више стратешких категорија. “Када повраћај новца, креатори и придружени маркетинг раде заједно, промоција престаје да се такмичи искључиво по цени. Помаже потрошачима да открију производе са већом перципираном вредношћу и ствара повољно окружење за повећање просечне карте без ослањања искључиво на агресивне попусте.”

Технологија прати сопствену динамику

Међу сегментима које је Авин анализирао, само малопродаја технологије је показала другачије понашање. У овом сектору нису идентификовани јасни знаци утицаја Дана очева на потрошњу. Уочени раст је концентрисан у категоријама које су повезане са гејмерима и универзумом високих перформанси, као што су видео картице, процесори, конзоле и врхунски хардвер.

Према Авиновим речима, ово показује да, док мода, спорт и стил живота снажно реагују на комеморативне датуме, сегменти као што је технологија и даље су углавном вођени тржишним трендовима и лансирањем производа. “Када брендови користе стратегије перформанси, креаторе, повраћај новца и садржај на интегрисан начин, они су у стању да боље усмере намере потрошача за куповину. Резултат је квалификованији микс, са већим уделом премиум производа и бољом профитабилности за малопродају”, каже Геновезе.