اکثریت قریب به اتفاق بازدیدکنندگان وبسایتها به صورت ناشناس وبگردی میکنند. بیش از ۹۰٪ افراد بدون پر کردن فرمها، ورود به سیستم یا گذاشتن دادههایی که امکان شناسایی مستقیم را فراهم میکند، به صفحات دسترسی پیدا میکنند. در نگاه اول، این ممکن است نشانهای از احترام به حریم خصوصی به نظر برسد، اما همچنین مانع بزرگی برای برندها است. با اطلاعات کم موجود - اغلب فقط یک کوکی یا شناسه دستگاه - ارائه تجربیات شخصیسازی شده، متناسب با زمینه یا مرتبط عملاً غیرممکن است. رابطه دیجیتال غیرشخصی، عمومی و بیاثر میشود. بدون دانستن اینکه چه کسی در آن سوی صفحه نمایش است، شرکتها در ارتباطات اشتباه میکنند، پول را برای تبلیغات نامربوط هدر میدهند، نمیتوانند مرحله زندگی بازدیدکننده را درک کنند و فرصتهای ارزشمند برای تبدیل، وفاداری و ایجاد رابطه را از دست میدهند. علاوه بر این، این سناریو خطراتی مانند کلاهبرداری، عدم پرداخت و سرمایهگذاریهای نادرست را افزایش میدهد.
خبر خوب این است که فناوری تکامل یافته است - و امروزه راهحلهایی وجود دارد که قادر به تغییر این واقعیت هستند. با استفاده از ابزارهای حل هویت، میتوان سیگنالهای دیجیتال را با دادههای قابل شناسایی به صورت ایمن، رمزگذاری شده و کاملاً مطابق با LGPD (قانون عمومی حفاظت از دادههای برزیل) و GDPR (مقررات عمومی حفاظت از دادهها) به یکدیگر ارجاع داد. این راهحلها چیزی بیش از کلیکها را آشکار میکنند: آنها کاربران فردی با رفتارها، تاریخچهها، زمینهها و پتانسیلهای مختلف را نشان میدهند. با شناخت بازدیدکننده، شرکت میتواند بفهمد که آیا سابقه اعتباری خوبی دارد، درآمدش چقدر است، ساختار خانوادهاش چقدر است و ترجیحات مصرفیاش چگونه است. همه اینها بدون نقض حریم خصوصی، اما با مسئولیت، معیارها و اخلاق.
تأثیر این امر بسیار زیاد است. با کنار گذاشتن هر دسترسی به عنوان یک قطعه داده مجزا و شروع به دیدن افراد واقعی در پشت مرور، بازاریابی هوشمندانهتر، کارآمدتر و انسانیتر میشود. و وقتی در مورد تحول صحبت میکنیم، در مورد موارد امکانپذیر صحبت میکنیم - مانند آنا پائولا (یک مصرفکننده) که هنگام جستجوی یک سشوار جدید، از چندین وبسایت بازدید کرد، قیمتها را مقایسه کرد و نظرات مختلف را در نظر گرفت. در نهایت، او محصول را از یک سایت تجارت الکترونیک که شرایط بهتری ارائه میداد، خریداری کرد. اما در روزهای بعد، او همچنان تبلیغات مداومی را برای همان سشوار عملاً در همه جا مشاهده میکرد. این احساس، نوعی آزار و اذیت دیجیتالی بود - گویی سیستم میدانست او چه چیزی دیده است اما اهمیتی نمیداد که خرید قبلاً انجام شده است. این تجربه علاوه بر آزاردهنده بودن، باعث ناامیدی میشود. برای برند، به معنای هدر رفتن بودجه بود. برای آنا، این تصور که حتی پس از خرید، دیگر مرتبط نیست.
این رویکرد، که هنوز هم بسیار رایج است، دقیقاً همان نوع ارتباطی را نشان میدهد که فناوری میتواند - و باید - از آن اجتناب کند. اگر شرکت از یک راهکار هویت دیجیتال استفاده میکرد، میدانست که آنا قبلاً محصول را خریداری کرده است و میتوانست بر اساس پروفایل او، چیزی جالبتر و مناسبتر برای آن لحظه ارائه دهد. با شناسایی اینکه او درآمد خوبی دارد، خانواده بزرگی دارد و به تعاملات رسانههای اجتماعی علاقه دارد، این برند میتواند به طور نامحسوس در فید اینستاگرام او، پیشنهادی برای یک یخچال ممتاز - با ظرفیت بالا و ویژگیهای پیشرفته - و یک شرط پرداخت ویژه، که ناشی از همکاری با بانکی است که آنا مشتری آن است، نشان دهد. از آنجا که بانک سابقه اعتباری خوب او را تشخیص میدهد، به کسانی که از کارت آن استفاده میکنند، تخفیف ویژهای ارائه میدهد. از لحظهای که هویت شناخته میشود، تجربه خرید تکامل مییابد. آنا دیگر احساس نمیکند که توسط تبلیغات تعقیب میشود و شروع به دریافت پیشنهادهایی میکند که با پروفایل او و لحظهای که تجربه میکند، مطابقت دارد.
چیزی که میتوانست فقط یک تعامل دیجیتالی خستهکننده دیگر باشد، به یک «سفر ارزشمند» تبدیل شد. آنا کمکم احساس میکند که درک شده، مورد احترام و ارزشمند است. این برند با سرمایهگذاری در ارتباطات دقیقتر، مرتبطتر و اخلاقیتر، در منابع صرفهجویی میکند، اعتبار خود را بهبود میبخشد و شانس تبدیل را افزایش میدهد. این روش جدید ارتباط با مصرفکننده، نشاندهنده یک تغییر عمیق در منطق سنتی بازاریابی است. دیگر بحث نمایش محصولات به هر بازدیدکنندهای نیست، بلکه بحث درک این است که چه کسی آنجاست، در چه مرحلهای از سفر قرار دارد، ترجیحات، نیازها و پتانسیلهای او چیست. بحث بر سر توقف دیدن جمعیتهای کلیشهای و شروع به شناخت افرادی با داستانها، خواستهها و امکانات متمایز است.
از دیدگاه تجاری، مزایا واضح است: هزینههای کمتر جذب مشتری، افزایش نرخ تبدیل، وفاداری بیشتر مشتری، اعطای اعتبار امنتر و مدیریت کارآمدتر رسانه با اتلاف کمتر و تأثیر بیشتر. برای مصرفکنندگان، این به معنای پایان تبلیغات تکراری، نامربوط و مزاحم و آغاز تجربیات دیجیتال مفیدتر، شخصیسازیشدهتر و محترمانهتر است.
بنابراین، شناخته شدن مسئولانه، گام بعدی در جهت مؤثرتر، انسانیتر و ایمنتر کردن فرآیند خرید است. زیرا در نهایت، هیچکس نمیخواهد فقط یک عدد معمولی باشد. و اکنون، سرانجام، برندها ابزار لازم برای عمل مطابق با این درک را دارند.