Digitaalisen kuluttajan taistelu alkaa siirtyä hakukoneiden, verkkosivustojen ja sovellusten ulkopuolelle ja uudelle välitystasolle: tekoälyagentteihin. StartSen strategisen älykkyyshankkeen Entrelinhasin tuottama Blind Spot -raportti osoittaa, että niin kutsuttu agenttikauppa muuttaa jo tapaa, jolla kuluttajat löytävät, vertailevat ja valitsevat tuotteita ja palveluita.
Liike kuvaa tekoälyagenttien osallistumista ostoprosessiin alustavasta tutkimuksesta brändisuosituksiin ja joissakin tapauksissa neuvotteluun ja maksamiseen. Käytännössä tekoäly lakkaa toimimasta pelkästään haku-, asiakaspalvelu- tai tuottavuustyökaluna ja alkaa toimia suodattimena yritysten ja kuluttajien välillä.
Raportissa koottujen Adobe Analyticsin ja Elogic Commercen tietojen mukaan ChatGPT olisi saavuttanut 900 miljoonaa viikoittaista aktiivista käyttäjää helmikuuhun 2026 mennessä, yli 800 miljoonaa ostokykyistä käyttäjää ja noin 50 miljoonaa ostokyselyä päivässä. Yhdysvaltain vähittäiskaupan verkkosivustoille suuntautuva tekoälyliikenne kasvoi 393 % vuoden 2026 ensimmäisellä neljänneksellä ja kasvoi 693 % vuoden 2025 lomakauden aikana.
”Agenttikauppa muuttaa yritysten keskeistä kysymystä. Vuosikymmenten ajan prioriteetti oli saada kuluttaja verkkosivustolle. Nyt kysymys kuuluu, miten saada tekoälyagentti ymmärtämään ja suosittelemaan brändiäsi. Ne, jotka eivät ole koneellisesti luettavia, saattavat jäädä pois matkalta ennen kuin ihmiskuluttaja edes tietää kyseisen vaihtoehdon olemassaolosta”, sanoo Junior Borneli, StartSen ja Entrelinhasin perustaja.
Muutos ei näy ainoastaan liikennemäärässä, vaan myös konversioasteissa. Adobe Analyticsin mukaan maaliskuussa 2025 tekoälyn luomasta liikenteestä tulleet kävijät konvertoivat 38 % vähemmän kuin perinteisestä liikenteestä tulleet. Vuotta myöhemmin, maaliskuussa 2026, he konvertoivat 42 % enemmän. StartSen tapauksessa tämä käänne osoittaa, että asiakaspalvelijan ohjaamat kuluttajat pääsevät yleensä lähemmäksi ostopäätöstä käytyään läpi aiemman suodatus- ja vertailuvaiheen.
Raportti viittaa myös merkittävään muutokseen digitaalisen markkinoinnin logiikassa. Materiaalissa mainitut Ahrefsin, Similarwebin ja Jasperin tiedot osoittavat, että tekoälyn tuottamat vastaukset laskivat Googlen kärkisijoille sijoittuneen sisällön klikkausprosenttia 58 %. Uutisartikkeleiden klikkauksettomien hakujen osuus nousi vuodessa 56 %:sta 69 %:iin, kun taas ChatGPT:n klikkausprosentti on 96 % alhaisempi kuin Googlen.
Bornelin mukaan tämä siirtää digitaalisen strategian painopistettä. ”Klikkaus lakkaa olemasta ainoa relevantti resurssi. Agenttien välittämässä ympäristössä kilpailu keskittyy mainitsemiseen. Yrityksen on näytettävä tekoälyn vastauksessa, ei vain linkkiluettelossa. Tämä vaatii erilaista sisällön, maineen ja tietorakenteen logiikkaa”, hän sanoo.
Tätä uutta tieteenalaa kutsutaan nimellä GEO, joka on lyhenne sanoista generative engine optimisation (generatiivinen hakukoneoptimointi). SEO pyrkii parantamaan sivun sijoitusta hakukoneissa, kun taas GEO pyrkii lisäämään brändin mainitsemisen todennäköisyyttä tekoälyn luomissa vastauksissa. Similarwebin, Frasen ja LLMrefsin raportissa koottujen tietojen mukaan 71 prosentilla ChatGPT:n mainitsemista sivuista on strukturoituja datamerkintöjä, kuten skeema, ja tämän tyyppistä rakennetta käyttävät sivut saavat 3,1 kertaa enemmän viittauksia.
”Tuotesivu lakkaa olemasta pelkkä kuluttajan näkemysikkuna, ja se alkaa toimia myös laitteen teknisenä erittelynä. Hinta, varasto, arvostelut, ominaisuudet ja maine on järjestettävä tavalla, jonka asiakaspalvelija voi lukea ja johon hän voi luottaa. Kaupalla voi olla hienostunut visuaalinen kokemus, mutta tekoälyn voi silti olla vaikea ymmärtää sitä”, Borneli sanoo.
Vaikka suuri osa julkisesta keskustelusta agenttikauppaa kohtaan keskittyy vähittäiskauppaan, vaikutusten odotetaan ulottuvan myös palveluihin ja yritysmyyntiin. Raportissa mainittujen Gartnerin ja Commercetoolsin mukaan 90 % B2B-ostoista odotetaan tapahtuvan agenttien kautta vuoteen 2028 mennessä, ja koneiden välisten transaktioiden arvo on yli 15 biljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Raportissa huomautetaan myös, että 89 % B2B-ostajista käyttää jo generatiivista tekoälyä ensisijaisena itseohjautuvan tiedon lähteenä.
”B2B-markkinoilla vaikutus voi olla vieläkin rakenteellisempi. Agentit voivat osallistua toistuviin ostoprosesseihin, toimittajien vertailuun, budjettineuvotteluihin ja sopimusten täytäntöönpanoon. Yritys, joka ei ole agenttien ymmärrettävä ja kaupankäyntikelpoinen, voi menettää jalansijaa hinnan tai laadun sijaan, koska se ei ole yhteensopiva asiakkaan uuden ostotavan kanssa”, Borneli sanoo.
Raportissa kuitenkin korostetaan, että agenttikaupan pääasiallinen kiista ei välttämättä koske chatin sisällä tapahtuvaa maksamista. Materiaalissa mainittujen Forresterin ja Commercetoolsin mukaan OpenAI keskeytti Instant Checkoutin, ja Walmartin chatissa tehtyjen ostosten konversioprosentti oli kolme kertaa alhaisempi verrattuna omalle verkkosivustolleen ohjattuihin ostoksiin. StartSen mukaan nämä merkit vahvistavat sitä, että agenttien välittömin arvo on löytämisessä, ei kassalla.
”Suurin ansa on pitää agenttipohjaista kaupankäyntiä vain yhtenä ostopainikkeena. Peli alkaa paljon aikaisemmin. Ne, joita agentti ei mainitse, eivät edes pääse kilpailemaan myynnistä. Suosituksesta tulee ratkaiseva askel matkalla”, Borneli sanoo.
Brasiliassa aihe saa omat ainutlaatuiset piirteensä. Raportissa mainittujen Cortex Intelligencen ja ABCommin mukaan 52 % brasilialaisista on käyttänyt ChatGPT:tä tai muuta tekoälyavustajaa ostosten tekemiseen viimeisen 12 kuukauden aikana. Heistä 74 % käyttää teknologiaa inspiraationa tuotteiden valintaan. ABComm arvioi myös, että Brasilian verkkokaupan pitäisi tuottaa noin 259 miljardia Brasilian randia vuonna 2026.
StartSen mukaan viestisovellusten ja pikamaksuinfrastruktuurin intensiivinen käyttö voi yhdistelmänä johtaa brasilialaisen agenttikaupan eri polulle kuin amerikkalaisen. Raportissa mainitaan Visan ja Mastercardin toimet agenttimaksujen kanssa maassa sekä Elon ja Decolarin pilottihanke, jossa lentoja voi hakea ja maksaa WhatsAppin kautta, tai mallit, kuten ChatGPT ja Gemini.
”Brasilialla on kaksi tärkeää valttia tälle liikkeelle: tapa ratkaista kulutus keskustelun kautta ja konsolidoitu pikamaksuinfrastruktuuri. Siksi brasilialainen agenttikauppa saattaa muodostua lähemmäksi WhatsAppia kuin perinteistä verkkosivustoa”, Borneli sanoo.
StartSen analyysin mukaan verkkosivustot ja sovellukset eivät lakkaa olemasta, mutta niiden rooli muuttuu. Sen sijaan, että ne olisivat välttämättä päätöksenteon keskipiste, niistä tulee tietolähteitä kuluttajan kanssa vuorovaikutuksessa olevalle tasolle. Tässä ympäristössä kilpailuetu riippuu vähemmän siitä, että se on näkyvissä vain ihmisille, ja enemmän siitä, että järjestelmät, jotka pystyvät suodattamaan vaihtoehtoja skaalautuvasti, ymmärtävät sen.
”Olemme siirtymässä vaiheeseen, jossa brändin on kilpailtava tilasta mallin muistissa. Ei riitä, että ihmiset tuntevat sen. Koneiden on ymmärrettävä se, ja ne osallistuvat ostopäätökseen”, Borneli päättää.
