השקעה בפרויקטים של ESG (סביבה, חברה וממשל) אינה יכולה ולא צריכה להיות רק תכסיס שיווקי לשיפור תדמית החברה או ל"משחק נחמד" ברשתות החברתיות. לייקים וצפיות לא משנים את העולם. הם גם לא מקיימים מוניטין כאשר קיים חוסר קוהרנטיות בין השיח לפרקטיקה. ESG אמיתי דורש כוונה, מטרה ומחויבות אמיתית להשפעה חיובית.
קל ליפול לפיתוי של השקת קמפיין ברשתות חברתיות עם תמונות יפות, נאומים מעוררי השראה והאשטגים אופנתיים. אבל מה קורה כשאור הזרקורים דועך או שמשבר משפיע? ESG לא יכול להיות על ביצועים. זה חייב להיות על עקביות. זה לא עניין של להיראות אחראי, זה עניין של להיות אחראי גם כשאף אחד לא צופה.
חברת הייעוץ Sustainalytics זיהתה לאחרונה כי 50% מהחברות עם יעדי ESG חסרות ממשל פנימי התואם את התחייבויותיהן הציבוריות, דבר המחליש את האפקטיביות והתפיסה של פעולות אלו. יתר על כן, על פי מחקר עולמי של PwC, רשת של חברות ביקורת וייעוץ, 78% מהמשקיעים אומרים כי הם עשויים למכור מניות בחברות המעורבות בגרינוושינג, מה שמחזק את החשיבות של יעדים ברורים וניתנים לביקורת.
שטיפת ESG, כאשר חברות משתמשות בראשי התיבות ESG ככלי שיווקי בלבד מבלי לאמץ פרקטיקות קונקרטיות ומובנות, הפכה לאחד הסיכונים הגדולים ביותר לאמינות האג'נדה בת הקיימא. כאשר ארגון מפרסם קמפיינים סביבתיים, חברתיים או ניהוליים רק כדי "להיראות אחראי", מבלי לפעול בפועל באופן קוהרנטי ויסודי, הדבר תורם לטריוויאליזציה של הנושא ומפחית את אמון הציבור והמשקיעים. פעולות קוסמטיות אלו, שלעתים קרובות מלוות בסיסמאות ריקות ודוחות מזויפים, יוצרות תפיסה של אופורטוניזם. במקום לייצר ערך, פרקטיקות כאלה מחלישות את המוניטין של החברה, ובאופן חמור יותר, פוגעות בלגיטימציה של תנועת ה-ESG כולה. הציבור שם לב מתי יש נתק בין השיח למציאות, וזה יכול להוביל לחרמות, חקירות רגולטוריות ומשבר תדמיתי שקשה להפוך.
ההשפעה השלילית אינה מוגבלת לחברה שעוסקת ב"שטיפת אנרגיה". כאשר ארגונים רבים מאמצים גישה שטחית זו, כל השוק מזוהם בסוג של ציניות קולקטיבית. משקיעים הופכים סקפטיים יותר, גופי רגולציה מחמירים את הדרישות, והצרכנים מתאכזבים מהבטחות קיימות. התוצאה היא שחברות שעובדות ברצינות ומשקיעות בשינויים מבניים בסופו של דבר מקובצות יחד עם אלו שרק מפרסמים. בלבול זה משפיע על הגישה להון בר-קיימא, מפחית את מעורבות החברה האזרחית ומעכב התקדמות חשובה. במילים אחרות, "שטיפת ESG" אינה רק לא יעילה, אלא גם מהווה בלם מוסווה להתקדמות.
יתר על כן, כל השקעות ה-ESG צריכות להיות מתוכננות על סמך רמת הבשלות של החברה. אין טעם להעתיק מודלים מוכנים או לייבא סטנדרטים שאינם מתאימים למציאות העסקית. ראינו הרבה "ESG מוכנים מראש" בשוק. מה שעובד עבור תאגיד רב לאומי עלול להיות בלתי בר קיימא עבור חברה בינונית, וכן הלאה.
יתר על כן, יש לקחת בחשבון גם את התקציב הזמין ואת ההקשר החיצוני, כגון התרחיש הכלכלי, היציבות הפוליטית ודרישות הרגולציה. ESG אינו קיים בבועה. הוא קיים בעולם האמיתי, על מורכבויותיו, סיכוניו והזדמנויותיו. לכן, תחושת ריאליזם היא חיונית במסע של ESG.
שוק ה-ESG סבל מכשולים שמקורם בעיקר בארצות הברית. עם חזרתו של דונלד טראמפ לנשיאות ב-20 בינואר 2025, נחתם מיד צו נשיאותי המוציא את ארה"ב מהסכם פריז. יתר על כן, חל פירוק מואץ של תקנות סביבתיות, כולל קיצוצים בסוכנויות, ניטור מופחת של פליטות גזי חממה, השמטת המילים "מדע אקלים" מאתרים רשמיים, ואישור קל של פרויקטים של דלקים מאובנים על אדמות ציבוריות. מהפך חקיקתי ומוסדי זה הוביל למה שמכונה "greenhusing", שבו חברות ממשיכות עם השקעות בנות קיימא אך נמנעות מתיוגן כ-ESG או "ירוקות" כדי למזער סיכונים פוליטיים והשלכות שליליות.
בתחום הכלכלי, ממשל טראמפ יישם מכסים רחבים, כאשר היבוא כפוף לשיעורים ממוצעים של עד 15%, מה ששיבש את שרשראות האספקה העולמיות, העלה את עלויות התשומות ויצר אי ודאות נרחבת. המשבר שנוצר גרם לקריסת שוק עולמית באפריל 2025, שפגעה ישירות בחברות המחויבות לאנרגיה נקייה והפיכת פרויקטים בני קיימא להשקעות בסיכון גבוה יותר.
בתחום החברתי והממשלתי, מה שמכונה "ה-S וה-G של ESG", נרשמו נסיגות משמעותיות. תוכניות גיוון, שוויון והכלה (DEI) פדרליות בוטלו בצווים נשיאותיים, ומשרד העבודה הציע כללים שימנעו מתוכניות פרישה להתחשב בגורמי ESG כסטנדרט או להפגין השפעה פיננסית מובחנת. השילוב של סביבה פוליטית עוינת, חסימה חקיקתית ואקלים כלכלי הפכפך הפחית את התיאבון של חברות ומשקיעים ליוזמות אחראיות. בעוד אירופה וחלקים מאסיה שומרות על קצב המעבר בר-קיימא, ארה"ב החלישה את תפקידה המנהיגותי העולמי ב-ESG, פיצלה סטנדרטים והפכה את שוק הקיימות למורכב ומקוטב יותר
לכן, לפני פרסום, תכננו. לפני שאתם מבטיחים, התאימו את עצמכם לאסטרטגיה. ESG שמשנה שינוי לא מתחיל בשיווק, הוא מתחיל בממשל. כוונות, שקיפות ואתיקה הן בעלות הברית הטובות ביותר עבור תוכניות ESG.
