עם 64% מהצרכנים שמבצעים רכישות באתרי אינטרנט, זירות מסחר, אפליקציות ומדיה חברתית, אופנה מקוונת מובילה את המסחר האלקטרוני ושומרת על מסלול התרחבות בברזיל. למרות התקדמות זו, המגזר עדיין מתמודד עם צווארי בקבוק משמעותיים בשימוש בטכנולוגיה, מה שמגביל את יכולתו לעמוד בקצב הצמיחה. בשנת 2025, שוק האופנה המקוון צמח ב-11.26%, אך רווחיות החברות לא התפתחה באותו קצב.
אבחון של תרחיש זה מוצג על ידי מומחים בתעשייה בדוח "מגמות אופנה 2026", שנערך על ידי Quality Digital, אשר מצביע על כך שהבגרות הדיגיטלית עדיין חושפת מגבלות מבניות אצל שחקנים חשובים בתעשייה. "אין כל כך בעיה של ביקוש, אבל יש משבר יעילות בטכנולוגיה", אומר מרסיו פאית', מנהל הנדסת מכירות ב-Quality Digital.
ניתוח של Quality Digital מראה כי מותגים מתמודדים עם שיעורי החזרה הקרובים ל-25%, אחד מצווארי הבקבוק הגדולים ביותר בפלח. "המגזר ממשיך לצמוח, אך עם שולי רווח נמוכים יותר. התנועה קיימת, אך היא אינה ממירה כפי שיכולה להיות. תהליך התשלום עובד מבחינה טכנית, אך כמות ההחזרות שוחקת את התוצאות", מזהיר פאית'.
חלק מהבעיות הללו ניתן להסביר על ידי הצרכן החדש, שעבורו אופנה היא בידור, תוכן והשפעה. עבור משתמש זה, גילוי טרנדים חדשים קשור קשר הדוק למדיה החברתית, שם מתחיל משפך המכירות, ולעתים קרובות מסתיים. "הלקוח מגלה דברים ראשון במדיה החברתית וקונה במקום בו החוויה הזורמת ביותר", מסביר המנהל. ניתוח של Quality Digital מראה כי 98% מהחברות בתחום נמצאות באינסטגרם; 64% בוואטסאפ; ו-39% בטיקטוק.
צרכן זה גם יותר בררני ופחות סבלני בעת ביצוע רכישה, דווקא ברגע בו מתעוררים ספקות וחיכוכים. על פי הניתוח, קניית בגדים באינטרנט נותרה החלטה רגשית, ויזואלית וסובייקטיבית; אך כעת היא מתרחשת בסביבה רוויה באפשרויות.
אי אפשר להציע הכל לכולם
רוברטו אווה פאריה, סמנכ"ל מסחרי של Quality Digital, מדגיש כי מותגים צריכים לטפל בצווארי הבקבוק הטכנולוגיים והיעילים שלהם על ידי אימוץ משאבים המשפרים את ההיפר-פרסונליזציה. "אי אפשר להציע הכל לכולם", הוא מדגיש.
פריה מדגיש את החשיבות של אימוץ כלים כגון חיפוש חכם, מסננים רלוונטיים וקטגוריות המבוססות על אירוע, סגנון או כוונה. "כלים אלה הפכו חיוניים להפחתת חיכוכים ולארגון הבחירה. כאשר הגילוי נכשל, הצרכן הולך לאיבוד בעודף האפשרויות. כאשר זה עובד, נוצרת נזילות", הוא קובע.
אופנה תמיד הייתה ויזואלית, ובמסחר דיגיטלי, מאפיין זה מקבל תפקיד תפעולי. "תאי הלבשה וירטואליים, טבלת מידות מפורטת, מידע ברור על מי לובש את הבגד ובאיזו מידה, השוואות ויזואליות בין וריאציות צבע, ואפילו תכונות כמו פריטים מועדפים ורשימות משאלות תורמים להחלטות מושכלות יותר. כל פרט בדף מוצר הוא מנגנון להפחתת טעויות", היא טוענת.
המנהל מסביר כי אלמנטים אלה יכולים, במקרים מסוימים, להאריך את המסע. מצד שני, הם הופכים את הבחירה לאסרטיבית יותר, וזה מה ששומר על הרווחיות בטווח הבינוני והארוך.
פריה מציינת כי בתרחיש זה של בגרות, לחץ ליעילות ומסעות מורכבים יותר ויותר, ההבדל בין צמיחה לצמיחה מתמשכת מתברר. "שילוב אסטרטגיה, נתונים, טכנולוגיה ותפעול חדל להיות שאיפה והפך לצורך עבור מותגים הפועלים במסחר אלקטרוני באופנה בקנה מידה גדול.".
