A brazil e-kereskedelem egyre növekvő ellentmondással néz szembe: soha ezelőtt nem történt ennyi eladás piactereken, mégis az eladók jelentős része a pénzügyi összeomlás szélén áll anélkül, hogy észrevenné. Lucas Schwichtemberg, a HimmelCorp – egy piactér-üzemeltetési menedzsmentre szakosodott tanácsadó cég – alapítója és vezérigazgatója szerint a jelenségnek közvetlen magyarázata van: sok lelkesedés és kevés felkészültség. „A brazil eladók természetüknél fogva lelkesek. Látják a pénzáramlást, eufórikusak lesznek, és nem veszik észre, hogy a bevételük növekszik, de a haszonkulcsuk csökken” – állítja.
„A márkák többet adnak el és kevesebbet profitálnak, mert hiányzik belőlük az érettség a vállalkozásokhoz. Végül a dopamin megfojtja őket – látják a pénzáramlást, rövid távon gondolkodnak, anélkül, hogy fogalmuk lenne arról, mennyi pénzt veszítenek” – mutat rá a tanácsadó.
Mivel az ország online eladásainak 86%-a olyan platformokon koncentrálódik, mint a Mercado Livre és az Amazon (Markl, 2022), a piacterek a gyakorlatban Brazília fő kiskereskedelmi csatornájává váltak. A fogyasztó számára kényelmet és változatosságot kínálnak. A felkészületlen eladó számára ez egy kifinomult csapda.
Ezen platformok üzleti modellje egyszerű és hatékony: közönséget, logisztikai infrastruktúrát és fizetési módokat kínálnak – és mindezekért díjat számolnak fel. Az egyes eladások utáni jutalékok mellett a piacterek egy második, ugyanolyan jövedelmező üzletet is kifejlesztettek: a láthatóság értékesítését. Ezt hívják kiskereskedelmi médiának – a belső hirdetések ökoszisztémája, ahol a márkák fizetnek azért, hogy elsőként jelenjenek meg a keresésekben, a szponzorált kirakatokban és a kategóriabannereken.
A probléma az, hogy ezért a hirdetésért kattintásonként, nem eladásonként kell fizetni. A hirdetéshez való minden egyes hozzáférésnek költsége van, függetlenül attól, hogy a fogyasztó vásárol-e vagy sem. Az eladó számára, aki nem érti a konverzió logikáját – nem tudja, hogyan lehet a kattintásokat vásárlássá alakítani –, a médiaköltések felemészthetik a teljes haszonkulcsot anélkül, hogy arányos növekedést generálnának. „A rendszert a rendszer ellen fordítjuk, ez a mi filozófiánk” – magyarázza Schwichtemberg. „A fő mérőszám nem az, hogy hány kattintásod volt, hanem az, hogy hány eladást bonyolítottál le a lehető legkevesebb kattintással. Ehhez a hirdetés minden részlete számít: kép, cím, leírás, ár, vélemények. Mindennek összhangban kell lennie azzal, amit az algoritmus és a fogyasztó elvár.”
A számok, amelyek feltárják a paradoxont
A platformokról történő pénzügyi átutalás akár 50 napot is igénybe vehet – ez az időtartam sok eladót arra kényszerít, hogy követelésfinanszírozáshoz folyamodjon, ez a szolgáltatás pedig minden ciklusban a haszonkulcs akár 3%-át is felemészti. Egy szűk haszonkulcsú vállalkozás esetében ez az egyetlen tényező is elég ahhoz, hogy a vállalkozás életképtelen legyen.
A HimmelCorp által monitorozott esettanulmányok jól szemléltetik, hogy mire képes a specializált menedzsment. Egy kiskereskedő, amely havi 900 000 reál dollárt számlázott ki, tanácsadási szolgáltatások igénybevételével egyetlen értékesítési csatornán 13 millió reál dollár bevételt ért el. Ez egy olyan vállalat, amely már 6 millió reál dollárral volt jelen a Mercado Livre-n, és 18 millió reálra növelte bevételét anélkül, hogy a haszonkulcsa megváltozott volna. Egy elektronikai és oktatási eszközöket gyártó márka megháromszorozta közvetlen értékesítési csatornán elért bevételét – 3,8 millió reálról 12 millió reálra – a kereskedelmi menedzsmentben alkalmazott mesterséges intelligencia támogatásával.
Egy vezetőség és médiastratégia hiányában lévő értékesítő hibái
A HimmelCorp feltérképezte a piactereken működő eladók által elkövetett főbb hibákat, speciális vezetői támogatás nélkül. A minták a vállalat méretétől függetlenül ismétlődnek:
• Dopaminvezérelt menedzsment: a döntések az értékesítési volumen alapján születnek, figyelmen kívül hagyva a tényleges haszonkulcsot. Az értékesítő izgatottá válik a bevétel növekedése miatt anélkül, hogy észrevenné, hogy a profit csökken.
• A média valódi költségeinek hiánya: kattintásonkénti fizetéses hirdetésekre költenek anélkül, hogy figyelemmel kísérnék a konverziós arányt. Az eredmény a stagnáló eredmények melletti növekvő befektetés.
• Rosszul strukturált hirdetések: az alacsony minőségű képek, a megfelelő kulcsszavak nélküli címek és a hiányos leírások elriasztják az algoritmust és a fogyasztót. Egy drága kattintás, amely nem eredményez konverziót, pénzkiesés.
• Figyelmen kívül hagyott pénzforgalom: A piactéri kifizetések akár 50 napot is igénybe vehetnek. Tervezés nélkül az eladó előleget kap, amelynek mértéke havonta a haszonkulcs akár 3%-át is felemészti.
• Adózási informalitás: a megosztott számlák kiállítása vagy a szabálytalan működés növekvő kötelezettségeket eredményez – különösen a folyamatban lévő adóreformmal, amely közvetlenül megváltoztatja az e-kereskedelem szabályait.
• Növekedés struktúra nélkül: A csapat, a készlet és a logisztika felkészítése nélküli havi 100%-os skálázás működési zavarokhoz vezet. A minősítés csökken, és az algoritmus a boltot rosszabb láthatósággal bünteti.
• Destruktív árképzési stratégia: a kizárólag áron való versenyzés a végsőkig fajul. Érzékelt érték – fotók, tartalom, hírnév – felépítése nélkül az eladót elnyelik a versenytársak és a nemzetközi viszonteladók.
• Csatornavízió hiánya: a nagy márkák, amelyek stratégia nélkül lépnek be a piacokra, kannibalizálhatják saját viszonteladóikat, tönkretéve az évek alatt kiépített üzleti kapcsolatokat.
Következő öt év | Schwichtemberg számára az elkövetkező éveket a digitális kiskereskedelem természetes szelekciója fogja jellemezni. Egyrészt a Mercado Libre és az Amazon között egyre növekvő vita – az észak-amerikai platform nagyobb figyelmet fordít a brazil piacra –, aminek több csatornalehetősége és versenyképesebb feltételei lehetnek az eladóknak. Másrészt az amatőr eladók fokozatos felszámolása várható.
Az adott időszakra vonatkozóan feltérképezett trendek között szerepel a piacterek logisztikai terjeszkedése Brazília északi és északkeleti régióiba, a kiskereskedelmi média intenzívebbé válása a platformok fő bevételi forrásaként, a nemzetközi eladók – különösen Kínából – jelenlétének növekedése, valamint a platformok stratégiái a Z generáció, mint domináns fogyasztói közönség megragadására.
