Baráttan um stafræna neytendur er farin að færast út fyrir leitarvélar, vefsíður og öpp og færast yfir í nýtt stig milligöngu: gervigreindaraðila. Skýrslan Blind Spot, sem Entrelinhas, stefnumótandi upplýsingaöflunarverkefni StartSe, gaf út, bendir til þess að svokölluð umboðsmannaviðskipti séu þegar að breyta því hvernig neytendur uppgötva, bera saman og velja vörur og þjónustu.
Hreyfingin lýsir því hvernig gervigreindaraðilar koma inn í kaupferlið, allt frá upphaflegri rannsókn til vörumerkjatilmæla og í sumum tilfellum samningaviðræðna og greiðslu. Í reynd hættir gervigreind að virka eingöngu sem leitar-, þjónustu- eða framleiðnitæki og byrjar að virka sem sía milli fyrirtækja og neytenda.
Samkvæmt gögnum frá Adobe Analytics og Elogic Commerce sem tekin eru saman í skýrslunni, hefði ChatGPT náð 900 milljónum virkra notenda á viku fyrir febrúar 2026, með yfir 800 milljónum notenda sem gerðu kaup og um það bil 50 milljónum fyrirspurna um kaup á dag. Umferð gervigreindar á bandarískar smásöluvefsíður jókst um 393% á milli ára á fyrsta ársfjórðungi 2026 og jókst um 693% á hátíðartímabilinu 2025.
„Viðskipti með umboðsmönnum breyta meginspurningu fyrirtækja. Í áratugi var forgangsatriðið að koma neytandanum á vefsíðuna. Nú snýst spurningin um hvernig hægt er að fá gervigreindarumboðsmenn til að skilja og mæla með vörumerkinu þínu. Þeir sem eru ekki véllæsanlegir gætu misst þátttöku sína áður en neytandinn veit jafnvel að sá möguleiki er til staðar,“ segir Junior Borneli, stofnandi StartSe og Entrelinhas.
Breytingin sést ekki aðeins í umferðarmagni heldur einnig í viðskiptahlutföllum. Samkvæmt Adobe Analytics höfðu gestir úr gervigreindarframleiddri umferð 38% færri umbreytingar í mars 2025 en hefðbundin umferð. Ári síðar, í mars 2026, höfðu þeir 42% fleiri umbreytingar. Fyrir StartSe bendir þessi viðsnúningur til þess að neytendur sem umboðsmaður vísar til hafa tilhneigingu til að komast nær kaupákvörðun eftir að hafa farið í gegnum fyrri síun og samanburðarstig.
Skýrslan bendir einnig á verulega breytingu á rökfræði stafrænnar markaðssetningar. Gögn frá Ahrefs, Similarweb og Jasper, sem vitnað er í í efninu, benda til þess að svör sem mynduð eru með gervigreind hafi dregið úr smellihlutfalli á efni sem er í efsta sæti á Google um 58%. Hlutfall ósmelltra leitana að fréttagreinum hækkaði úr 56% í 69% á einu ári, en ChatGPT sýnir 96% lægra smellihlutfall en Google.
Fyrir Borneli færir þetta áhersluna í stafrænni stefnumótun. „Smellurinn hættir að vera eina viðeigandi eignin. Í umhverfi þar sem umboðsmenn miðla því snýst samkeppnin um að vera nefnd. Fyrirtækið þarf að birtast í svari gervigreindarinnar, ekki bara í lista af tenglum. Þetta krefst annarrar rökfræði hvað varðar efni, orðspor og gagnauppbyggingu,“ segir hann.
Þessi nýja fræðigrein kallast GEO, skammstöfun fyrir generative engine optimization (GEO). Á meðan SEO miðar að því að bæta sæti síðu í leitarvélum, leitast GEO við að auka líkurnar á að vörumerki sé nefnt í svörum sem mynduð eru með gervigreind. Samkvæmt gögnum frá Similarweb, Frase og LLMrefs sem tekin eru saman í skýrslunni, eru 71% af síðnunum sem ChatGPT vitnar í með skipulagða gagnamerkingu, svo sem skema, og síður með þessa tegund uppbyggingar fá 3,1 sinnum fleiri tilvitnanir.
„Vörusíðan hættir að vera bara sýningarskápur fyrir neytandann og byrjar einnig að virka sem tæknileg upplýsingablað fyrir vélina. Verð, birgðir, umsagnir, eiginleikar og orðspor þurfa að vera skipulagt á þann hátt að umboðsmaðurinn geti lesið og treyst. Verslun getur haft flókna sjónræna upplifun og samt verið erfið fyrir gervigreind að skilja,“ segir Borneli.
Þó að mikil opinber umræða um umboðsverslun beinist að smásölu er búist við að áhrifin nái einnig til þjónustu og fyrirtækjasölu. Samkvæmt Gartner og Commercetools, sem vitnað er í í skýrslunni, er búist við að 90% af B2B-kaupum verði miðluð af umboðsmönnum árið 2028, sem færi meira en 15 billjónir Bandaríkjadala í viðskiptum milli véla. Í skýrslunni er einnig bent á að 89% B2B-kaupenda noti þegar gervigreind sem aðal uppsprettu sjálfstýrðra upplýsinga.
„Í B2B geta áhrifin verið enn kerfisbundnari. Umboðsmenn geta farið í endurteknar innkaupaferli, samanburð á birgjum, fjárhagsáætlunargerð og samningsgerð. Fyrirtæki sem er ekki læsilegt og auðvelt fyrir umboðsmenn að eiga viðskipti með gæti tapað fótfestu, ekki vegna verðs eða gæða, heldur vegna ósamrýmanleika við nýju kaupleiðina sem viðskiptavinurinn notar,“ segir Borneli.
Skýrslan undirstrikar þó að helsta ágreiningurinn í viðskiptum umboðsmanna snýst ekki endilega um greiðslur innan spjallsins. Samkvæmt Forrester og Commercetools, sem vitnað er í í efninu, stöðvaði OpenAI Instant Checkout og Walmart skráði þrefalt lægra viðskiptahlutfall fyrir kaup sem gerð voru innan spjallsins samanborið við tilvísun á eigin vefsíðu. Fyrir StartSe styrkja þessi merki að mesta gildi umboðsmanna liggur í uppgötvun, ekki greiðslu.
„Stærsta gildran er að meðhöndla umboðsmiðlaða viðskipti sem bara annan kauphnapp. Leikurinn byrjar miklu fyrr. Þeir sem umboðsmaðurinn nefnir ekki fá ekki einu sinni að keppa um söluna. Ráðleggingin verður mikilvægt skref í ferðalaginu,“ segir Borneli.
Í Brasilíu hefur þetta efni sín eigin einkenni. Samkvæmt Cortex Intelligence og ABComm, sem vitnað er í í skýrslunni, hafa 52% Brasilíumanna notað ChatGPT eða annan gervigreindaraðstoðarmann til að aðstoða við kaup á síðustu 12 mánuðum. Meðal þeirra nota 74% tæknina sem innblástur við val á vörum. ABComm áætlar einnig að brasilísk netverslun muni skila um 259 milljörðum randa árið 2026.
Samkvæmt StartSe gæti samsetning mikillar notkunar skilaboðaforrita og innviða fyrir skyndigreiðslur leitt brasilíska umboðsmannaverslun inn á aðra braut en þá bandarísku. Í skýrslunni er vitnað í aðgerðir Visa og Mastercard með umboðsmannagreiðslur í landinu, sem og tilraunaverkefni Elo og Decolar um að leita að og greiða fyrir flug í gegnum WhatsApp, eða líkön eins og ChatGPT og Gemini.
„Brasilía býr yfir tveimur mikilvægum kostum fyrir þessa þróun: venjunni að leysa neyslu með samræðum og sameinaðri innviði fyrir tafarlausar greiðslur. Þess vegna gætu viðskipti með umboðsmenn í Brasilíu orðið nær WhatsApp en hefðbundinni vefsíðu,“ segir Borneli.
Greining StartSe kemst að þeirri niðurstöðu að vefsíður og öpp hætta ekki að vera til, heldur taka þau að sér annað hlutverk. Í stað þess að vera endilega miðpunktur ákvarðanatöku verða þau gagnalindir fyrir það lag sem hefur samskipti við neytandann. Í þessu umhverfi er samkeppnisforskot yfirleitt minna háð því að vera aðeins sýnilegt mönnum og frekar að vera skilið af kerfum sem geta síað valkosti í stórum stíl.
„Við erum að ganga inn í tímabil þar sem vörumerkið þarf að keppa um pláss í minni fyrirsætunnar. Það er ekki nóg að vera þekkt af fólki. Það þarf að vera skilið af vélum sem taka þátt í kaupákvörðuninni,“ segir Borneli að lokum.
