Secondo l'Unified Commerce Benchmark (UCB) 2026 per l'America Latina, sviluppato da Manhattan Associates in collaborazione con Incisiv, il 37% delle funzionalità che differenziavano i rivenditori nel 2024 sono già diventate standard entro il 2026, mentre il livello medio di maturità del commercio unificato nella regione è passato dal 31% al 48% in soli due anni. Ciononostante, solo l'11% delle aziende è considerato leader in questo modello, evidenziando un divario significativo nell'implementazione.
In altre parole, mentre la maturità del commercio unificato e l'uso dell'intelligenza artificiale crescono, aumentano anche le aspettative di esperienze più rapide, integrate e senza intoppi. Questa discrepanza è aggravata da altri fattori tipici delle festività, come la necessità di assumere personale in tempi brevi e la competizione per l'attenzione e la conversione su molteplici canali digitali.
Secondo Stefan Furtado, Regional Manager di Manhattan Associates, questi dati aiutano a spiegare perché ricorrenze come la Festa della Mamma aumentino la pressione sul settore della vendita al dettaglio. "Quando vediamo che oltre un terzo della capacità produttiva è già diventato un requisito minimo e che solo l'11% delle aziende è in grado di operare come leader, diventa chiaro che la maggior parte dei rivenditori sta ancora faticando a stare al passo con le richieste dei consumatori. In date come la Festa della Mamma, questo squilibrio diventa ancora più evidente, soprattutto in termini di disponibilità delle scorte, tempi di consegna e uniformità tra i diversi canali", afferma.
L'UCB mostra inoltre che il 65% dei consumatori in America Latina si aspetta già esperienze di acquisto più rapide e senza intoppi, rafforzando la necessità di operazioni più agili e integrate. "I dati sulle aspettative dei consumatori, combinati con l'aumento del livello di maturità – dal 31% al 48% – dimostrano che ci sono stati progressi, ma non alla stessa velocità della domanda. Ciò richiede alle aziende una maggiore capacità di esecuzione in tempo reale, soprattutto durante i periodi di punta, quando qualsiasi errore ha un impatto diretto sulle conversioni", aggiunge il dirigente.
Le assunzioni a tempo determinato riflettono le dinamiche più ampie del settore della vendita al dettaglio
La crescita del lavoro temporaneo in Brasile contribuisce a spiegare l'importanza delle date stagionali per il settore della vendita al dettaglio. L'Associazione brasiliana del lavoro temporaneo (Asserttem) prevede la creazione di circa 800.000 posti di lavoro nel corso del 2026, principalmente grazie ai periodi di maggiore domanda nel settore del commercio al dettaglio.
All'interno di questo calendario, la Festa della Mamma si presenta come un picco più concentrato. Nel 2025, questa data ha generato circa 25.900 posti di lavoro temporanei, secondo la Confederazione Nazionale del Commercio (CNC), concentrati su ruoli di vendita e assistenza clienti. In questi casi, la breve finestra temporale per le assunzioni aumenta la pressione sull'efficienza dei processi di selezione.
“La Festa della Mamma è un vero e proprio stress test per qualsiasi attività di reclutamento. Il volume di candidature arriva tutto in una volta, la scadenza è ravvicinata e il responsabile vorrebbe che le posizioni fossero coperte entro ieri. La domanda che distingue chi affronta questo picco con calma da chi si ritrova in modalità emergenza è semplice: avevate già organizzato i dati prima dell'arrivo della domanda? Perché quando la stagionalità bussa alla porta, non c'è tempo per sistemare le cose. Scalare le assunzioni in finestre temporali ristrette richiede che la struttura sia già predisposta. Questa va pianificata a marzo, non a maggio”, afferma Augusto Frazão, CEO di InHire.
I social media come canale di vendita
Con l'intensificarsi della battaglia per l'attenzione e le conversioni nel settore retail, le piattaforme social assumono ruoli sempre più complementari, pur rimanendo disuguali in termini di risultati finanziari. I dati di Reportei mostrano che, nonostante la rapida crescita di TikTok come piattaforma di scoperta e influenza, Meta (Instagram e Facebook) continua a essere il principale motore di conversione nelle campagne. In media, le azioni su Meta hanno generato un ritorno sull'investimento fino a 20 volte superiore rispetto a TikTok, a testimonianza di un ecosistema di paid media più maturo e di strategie di performance già consolidate. "TikTok è estremamente efficace nel generare interesse e coinvolgimento, ma le conversioni avvengono ancora prevalentemente su Meta, che offre maggiore prevedibilità e strumenti più robusti per l'ottimizzazione delle campagne", spiega Renan Caixeiro, co-fondatore e CMO di Reportei.
Al contempo, l'ascesa di TikTok Shop e il rafforzamento dei contenuti organici indicano un cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori, che scoprono i prodotti in modo più spontaneo e integrato con l'intrattenimento. Questo scenario richiede ai brand una strategia più sofisticata, che combini i canali top-of-funnel con piattaforme di conversione più efficienti. Inoltre, l'intelligenza artificiale ha acquisito importanza nelle operazioni di marketing: un'altra indagine di Reportei mostra che oltre l'80% dei professionisti utilizza già quotidianamente l'IA, principalmente per la generazione di idee, la produzione di contenuti e l'analisi dei dati. "In occasioni come la Festa della Mamma, dove tempismo e creatività fanno la differenza, l'IA diventa un alleato importante per scalare i test, personalizzare le campagne e rispondere più rapidamente alle tendenze dei consumatori", aggiunge Caixeiro.
L'utilizzo dell'intelligenza artificiale sta progredendo nel settore della vendita al dettaglio, ampliando le possibilità di personalizzazione durante i periodi stagionali
La Festa della Mamma rafforza la necessità per i rivenditori brasiliani di convertire l'aumento del traffico in efficienza operativa e vendite qualificate. In questo scenario, l'intelligenza artificiale si sta consolidando come strumento strategico, come indicato da una ricerca condotta da Zucchetti Brasil in collaborazione con Central do Varejo nella seconda metà del 2025. L'indagine indica che il 59% delle aziende utilizza già questa tecnologia, spinta dall'urgenza di aumentare la produttività e la competitività a fronte di margini di profitto sotto pressione. Attualmente, l'attenzione si concentra sul percorso del cliente, con applicazioni in marketing e contenuti (57%) e servizio clienti (54%) in testa al settore, mentre la personalizzazione dell'esperienza (31%) segnala una maturazione nell'utilizzo dei dati per la fidelizzazione del cliente.
D'altro canto, i dati rivelano una lacuna in termini di opportunità sul fronte strutturale. Sebbene essenziali per il successo logistico delle date stagionali, settori come la previsione della domanda (17%) e la logistica e la consegna (12%) mostrano ancora bassi tassi di adozione. Questo contrasto suggerisce che il settore della vendita al dettaglio brasiliano si trova nella fase iniziale di integrazione dell'IA, privilegiando il contatto diretto con il pubblico prima di passare all'ottimizzazione della catena di approvvigionamento.
Il potenziale di espansione è evidente, dato che il 90% dei rivenditori intende incrementare gli investimenti nei prossimi mesi, puntando a ottenere miglioramenti della produttività già percepiti dall'87% degli utenti attuali. Secondo Bernardo Rachadel, CTO di Zucchetti Brasile, questa tendenza si intensifica, soprattutto durante i periodi stagionali. "Il retail ha già fatto passi avanti integrando l'intelligenza artificiale nei punti di contatto diretti con il cliente, ma ricorrenze stagionali come la Festa della Mamma rendono ancora più evidente la necessità di evolversi nella personalizzazione e nell'analisi comportamentale. In questo contesto, maggiore è la capacità del rivenditore di anticipare le preferenze e adattare la comunicazione in tempo reale, maggiori sono le possibilità di offrire esperienze pertinenti, incrementare le vendite e, al contempo, garantire l'efficienza operativa per far fronte ai picchi di domanda", afferma.
La sfida immediata, pertanto, è lo sviluppo delle competenze, indicato dal 60% delle aziende non utilizzatrici come il primo passo per integrare la tecnologia end-to-end nella propria strategia aziendale.
