소매 미디어의 미래

SXSW 의 마지막 판을 따라간 사람들은 확실히 쇼핑객이 더 까다롭고 의도적이며 감동을주기 어려워 졌다는 것을 깨달았습니다. 과도한 자극이있는 세상에서 관심은 희소 한 자산이되었으며 볼륨의 논리로 계속 작동하는 브랜드는 할 말이 많지 않은 사람들을 무시하는 새로운 세대와 싸울 것입니다. 이런 의미에서 패널이 가져온 도발을 강조 할 가치가 있습니다 “순간을 잊어 버려 마케팅: Worldbuilding 에 오신 것을 환영합니다”: 커뮤니티를 미디어 채널로 취급하는 브랜드는 실수를 저지르고 있습니다.

그 어느 때보다도 소매 미디어 플랫폼은 기회를 가지고 있습니다: 자신을 인상의 목록으로만 위치시키는 대신,실제 관심과 의도를 가진 소비자 커뮤니티에 대한 접근으로 자리 매김 할 수 있습니다. 따라서 담론은 브랜드의 관련 참여에 훨씬 더 집중해야합니다.

우리는 현재 모든 것이 변했지만 마케팅의 기본은 그대로인 커다란 역설을 살고 있습니다. 즉,강력한 브랜드는 사람들에게 정말로 중요한 것과 연결되는 브랜드로 남아 있습니다: 그들의 열정,의식 및 정체성 이러한 중요한 원칙을 놓치지 않고 변화의 속도를 탐색해야하기 때문에 그 순간은 정확히 어렵습니다.

이러한 맥락에서 우리는 최근 몇 년 동안 근본적으로 변화한 CMO의 역할에도 변화를 가져왔습니다. 오늘날 CMO는 더 이상 “마케팅 부서를 책임지는” 인물이 아니며 성장의 설계자가 되었습니다. 이 분야는 기술, 데이터 및 창의성을 통합하는 통합 개발 엔진이 되었기 때문입니다.

이러한 이해로부터 세계 건설의 개념은 Retail Media 세계에 훨씬 더 실용적이고 특히 관련있는 계층을 얻습니다. 독점 우주를 만들고 소비자를 그 우주로 끌어 들이려고 노력하는 것보다 현재의 순간은 이러한 세계가 이미 존재한다는 인식을 요구합니다. 역학,코드 및 리더십 자체 브랜드의 역할은 따라서 의도를 가지고 참여하는 것이며,이는 어디에서,특히 어디에서 들어 가지 말아야하는지에 대한 명확성을 요구합니다. 여기서 또한 그 맥락에서 자신의 존재를 정당화하는 “변화 통화”가 무엇인지에 대한 깊은 이해입니다.

이 논리는 Retail Media 플랫폼이 제품을 구성하는 방식을 완전히 바꿔 놓습니다. 왜냐하면 이전에는 재고와 규모를 제공하는 데 중점을 두었지만 이제는 구매 여정의 각 접점에서 어떤 커뮤니티에 액세스하고 있는지 이해하는 것이 필수적이기 때문입니다. 결국 전자 상거래 환경,소매 앱 또는 심지어 물리적 POS 는 실제로 습관,소비 상황 및 특정 의도로 정의 된 서로 다른 “문도가 공존하는 공간입니다. 큰 비결은 이러한 순간에 관련성을 가지고 참여하는 것이 단순히 영향을 미치는 것보다 훨씬 강력하다는 것입니다.

주목해야 할 또 다른 주제는 크리에이터와의 관계입니다. 크리에이터를 아웃소싱 미디어로 취급하는 전통적인 모델은 소비자의 진정성에 대한 요구에 직면하여 힘을 잃기 때문입니다. 점점 더 그들은 브랜드의 공동 저자로 보아야 합니다. 즉,이미 이러한 우주에 속해 있고 따라서 공감하는 내러티브를 구축할 정당성을 가진 사람들입니다. 소매 미디어의 경우 캠페인과 구매 경험 자체 모두에서 크리에이터를 통합하여 유기적인 방식으로 콘텐츠,영향력 및 전환을 가져올 수 있는 엄청난 기회가 있습니다. 즉,소매 미디어의 크리에이터는 화면 하단에서 볼 수 있는 소비자 제품의 상단,중간 및 하단 전략의 일부가 될 수 있고 또 그래야 한다는 것입니다?흥미로운 화면.

물론, 이러한 모든 변화는 소매업에 도전을 가져옵니다: 첫 번째는 큐레이션 논리를 선호하여 절대적인 통제를 포기하는 것이고, 두 번째는 규모에 대한 일관성을 보장하는 것이며, 데이터, 기술, 사회적 청취 및 지역 지능에 대한 실질적인 투자가 필요한 역동적인 환경에서 좋은 중앙 전략을 갖는 것만으로는 충분하지 않습니다. 왜냐하면 소매 미디어 이니셔티브의 성공을 결정하는 것은 상황에 맞는 실행이기 때문입니다.

마지막으로,우리는 이 생태계에서 관계가 구축되는 방식에 중요한 변화를 주목할 수 있습니다. 브랜드,창작자 또는 심지어 소매 업체 자체와도 관계가 깊고 지속적이고 통합 된 파트너십으로 임시 및 거래 캠페인을 대체합니다. 이제부터 시장이 관련성,신뢰 및 의미 형성에 의해 점점 더 지향되고 있다는 점을 고려하여 진정한 참여의 촉진자로 자리 매김 할 수있는 소매 미디어 플랫폼뿐만 아니라 미디어 중개자는 경쟁 우위와 미래를 지시 할 수있는 힘을 얻게 될 것이며,실제로 인식 된 가치와의 관계에 대한 관심을 논쟁하지 못하고 중재하지 못하게 될 것입니다.

*Felipe Malheiros는 브라질 까르푸 그룹의 소매 미디어 플랫폼인 Unlimitail Brasil의 대행사 책임자입니다.